为什么B站不会是「中国Youtube」

2020-09-17 作者:界面新闻 来源:连接网

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[摘要]脱胎于海外成熟的DV文化、拥有完整商业闭环与智能算法分发系统,Youtube已经成为了覆盖全球各地、各领域的视频基础设施平台。而B站首先是一款扎根于核心文化圈层的社区产品,基于社区扩张向外伸展触角,探索“你感兴趣的视频都在B站”的可能。



“过去一年是B站蓬勃发展的一年,尤其是跨年晚会之后,明显可以感觉到B站的影响力在扩大。”在B站11周年演讲活动中,B站董事长兼CEO陈睿说道。

当B站度过它的11周岁生日,用户们已经习惯于用“大破站”来调侃这个进入高速发展阶段的社区:用户层面于Q1提前完成了全年月活目标达到1.72亿;市值突破了陈睿此前画下的百亿美元生死线;内容层面则在持续填充多个品类,一级分类“知识区”于近日上线;创作者层面,诞生首个千万粉丝UP主之余,以法学教授罗翔为代表的“新人”UP主们活跃在新的领域。

几乎没有哪个社区产品能像B站一样,抓住一代人的精神需求,与其成长步伐保持同步,甚至是超前。从垂直的二次元文化,到多元青年文化,再到面向大众文化领域的探索,B站的成长始终源于社区本身——当主导社区的Z世代们(无论是UP主还是用户)蔓延出新的兴趣爱好与信息获取需求,B站也在以此为核心拓展社区的边界。

作为社区多元创作生态的代表,罗翔、腾格尔、周深、机智的党妹等UP主也出现在11周年活动现场。站在内部增长需求与外部竞争升维的驱动下,B站试图通过这场演讲,在这个节点向外界回答一个最基本的问题——什么是B站。

01 | 变与不变

“11年过去了,曾经我们的第一批用户,如果在20岁的时候开始用B站,现在也超过30岁,说没有一点变化,我觉得不可能。”陈睿在开场时说道。从社区用户、UP主群体到内容品类,变化伴随社区边界的扩张而发生。

首先是用户规模的扩张,2020年Q1财报数据显示,B站的月活已经达到1.72亿。陈睿表示,这个数字是三年前的三倍,五年前的十倍。值得一提的是,在过去大部分时间里,社区用户的增长都是以内容为核心驱动力。B站CFO樊欣曾在2019年Q2财报发布后的电话会议上表示,B站是通过社区内容而非营销支出累计获得新用户。

同样高速增长的还有UP主群体。2020年第一季度,B站的月活跃UP主已达180万人,月均投稿490万个视频,内容覆盖数千个品类。用陈睿的话来说:“中国最会创作视频的人,基本上都在B站做UP主。”

扩张的社区又反向UP主们提供了更广阔的成长空间,一个标志性事件是“老番茄”成为B站首位粉丝数量突破一千万的UP主。此之外,“敬汉卿”、“LexBurner”等多位UP主也在迅速向千万大关靠近。去年以来,B站围绕UP主的开展的一系列运营策略,也让这些活跃在“小破站”的优秀创作者们越来越为外界所认知。

UP主们的影响力不止停留在文化娱乐领域,面对新冠疫情等重大社会公共议题,你同样能够感知他们的发声:“林晨同学”发出了武汉封城24小时的第一个实拍视频,“九磅十伍便士”用计算机仿真模拟了疫情传播路径。这些主动表达与积极发声最终因广泛传播而触达了更多角落。

第三个变化在于社区内容品类的扩充。从聚焦ACG,到音乐、舞蹈、科技、生活品类的增加,再到过去一年里科技、知识、财经、职场等相关内容的崛起,创作者的涌入让B站得以不断突破原有的内容边界。


新品类的扩充又让更多UP主开始活跃在B站,具有代表性的是“厚大法考”而走红的中国政法大学教授罗翔,财经类UP主“半佛仙人”,以及健身教练“周六野”(她也是今年上半年最受欢迎的女性UP主)。

需要明确的是,B站对品类的扩充立足于社区本身的成长性,以用户群体和兴趣的拓展为基础。比如今年6月,B站上线的一级分区“知识区”,就是由原本的“科技区”整合升级而来。陈睿近日出席Rebuild 2020科技全明星峰会时表示,2013年创建科技分类,是因为当时用户中有很多科技爱好者。但随着用户兴趣的拓展与内容品类的增加,他们发现“科技这个词不够用了”。

因此,陈睿才会在演讲中强调,B站本身的属性,以及在内容领域的竞争力并没有因扩张而改变。

首先是用户结构的稳固。伴随着不同年龄与圈层的新用户涌入,B站的主流用户依然是年轻人——数据显示,过去三年新增用户平均年龄是21岁。

高留存是这一结构得以维持的重要原因,留住老用户能够稳固社区氛围,吸纳新用户则为社区注入活力。公开数据显示,B站创站前三年(即2009年-2011年)的注册用户至今留存率超过60%;与此同时,过去8个季度的新用户,一年后留存率平均高于80%。

作为“UP主-内容-用户”这一社区关系链中的重要一环,内容品质决定了用户黏性与社区调性,继而反向建立创作者的平台认同感。陈睿表示,B站保持了内容品质的不变,他为此展示了一组数据:过去一年用户同比增长70%,UP主同比增长100%,用户点赞同比增长164%。这意味着更多的创作者带来了更受欢迎的内容,一个正向的增长循环正在B站逐渐成型。

而随着品类的扩充,B站的核心内容优势并没有随之稀释,反而在不断强化。过去一年,观看番剧动画的人数增长87%,高于全站用户数量的增速,而二次元ACG相关的UGC内容播放量增幅也达到了108%。

这是用户与B站共同的选择。陈睿在演讲中提及,B站上市以来在海外动画版权方面增加了超过1680部作品,他将这一动作归结为“满足用户的愿望”,B站也因此成为全球范围内番剧动画版权最多的平台之一。

02 | 打响品牌

在2020年Q1财报电话会议上,增长作为B站今年的核心目标被反复强调。过去的半年中,无论是采取更加进取的用户拉新策略,还是在内容方面,沿着巩固核心品类与拓展新品类两大方向的持续投入,都是B站开始加速奔跑的印证。

围绕B站的品牌打造与升级同样进入了新的阶段。一个直接的体现是,2020年Q1财报显示,B站的销售和营销费用同比增长234%,主要原因是应用程序和品牌相关的渠道和营销费用增加,以及公司手机游戏促销费用增加。

“2019最美的夜”跨年晚会是这一切的开端,李旎称晚会“为2020年B站品牌升级打响了第一枪”。她在2019年全年财报电话会议上表示,除了对用户增长起积极作用外,跨年晚会还深化了B站品牌的用户认知与客户认知,对B站的广告招商同样有积极作用。

李旎表示,今年B站将围绕包括B站11周年在内的重要节点,继续在线上与线下进行系列营销性质的活动。在此之后,从引起现象级传播与讨论的《后浪》,在疫情期间引起毕业生情感共鸣的《入海》,到即将举行的“夏日毕业歌会”,围绕品牌升级的一系列营销事件,都在推动B站的品牌影响力从量变走向质变——用一种更普适的说法,让B站“出圈”。

但对于进入高速增长阶段的B站而言,内外部环境同样在快速变化,围绕“出圈”的讨论也因此需要放在新的语境之下。

此前,以内容为核心驱动力,借助“UP主-内容-用户”关系链维系社区稳定,B站完成了从二次元圈层到多元青年文化社区的平稳过渡,并且伴随着社区用户的成长与兴趣的蔓延,继续向大众文化领域迈进。但在“增长”前提下,要以更快的速度进入更广阔的领域,就需要叠加新的驱动力。

与此同时,跨越百亿美元市值的生死线后,对增长和变现的多元探索也将B站推向了更多维度的竞争。此前,过于特殊的内容与社区形态使其几乎没有直接的竞争对手,但与长短视频平台、社区产品、直播和游戏平台存在一定的竞争交集。而当B站的单一业务体量因扩张而足够庞大时,B站将在各个领域面对更加激烈的直接对抗。

进入新战局的B站需要比过去更加频繁地对内向用户,对外向行业与市场输出品牌认知,通过打响与放大品牌价值,实现快速增长的核心目标。

在B站11周年演讲的尾声,“B站三部曲”的最终章、品牌宣传短片《喜相逢》以彩蛋的形式出现。一个非典型认知下的B站中老年用户,成为串联知名UP主们的线索,并以一名普通用户的身份对镜头高喊:“我们满心欢喜,相逢在B站,做什么都可以。”

更宽的年龄层,更广泛的内容,更长久的陪伴,是B站借助《喜相逢》向外界传递的价值理念。在弹幕区,你能从用户的调侃中感知到来自社区的认同:“这可能就是很多年以后的我们。”

作为影片的结尾,“你感兴趣的视频都在B站”既是上述理念的概括,也是B站长达半年的品牌升级的结果。在六月初的一次版本更新后,“你感兴趣的视频都在B站”就已成为了B站的开屏画面。而在更早的一月,B站的应用商店简介也已从“娱乐动漫二次元社区”改为这句Slogan。

没有什么比这更直观地向用户与客户诠释B站的成长。

03 | 重新理解B站

在B站的11周年演讲上,陈睿再次向用户与市场明确了B站未来的三个使命。

一是构建属于用户的社区,因为“社区是B站的基因”。为此,B站有超过700名全职员工服务于社区与社区成员,其中一个细节是,B站每天有超过35万条弹幕/评论被举报,B站员工至今仍会对其进行依次审核判断。

二是为创作者搭建舞台。陈睿表示,B站真正的使命不是产出优质内容,而是构建能够产生优质内容的机制。UP主是内容机制乃至社区运转的核心,目前在B站有超过1600名员工全职服务于UP主,且工作内容在于服务中小UP主与不知名UP主。值得一提的是,全站的70%流量也被分配给了这些腰尾部UP主。

三是让中国的动画与游戏在世界范围内收到欢迎。动画方面,B站已经成为国产原创动画最大的出品方之一,并且参与了超过42个日本动画制作委员会,占日本动画总出品量的10%。游戏方面,除了大众所熟知的网络游戏,B站还参与发行了15款国产单机和主机游戏。

站在这个节点上观察B站,你会发现其独特性始终不变——在持续的高速增长中,这个社区维持着稳定的内部结构与强大的向心力。也因此,B站得以在社区边界的扩张过程中展现出更多的商业化可能,并逐渐跳脱出“谁是下一个Youtube”的讨论框架。

相似性的确存在,即以新视频为基础表达形式连接一切可能,使平台本身成为互联网基础设施。陈睿在2020年Q1财报发布后表示,视频不仅是纯内容或通信,它已经成为一种服务、场景或娱乐的重要组成部分。“从长远来看,我们认为视频将成为连接一切的新连接器。”

但二者所处的阶段截然不同。脱胎于海外成熟的DV文化、拥有完整商业闭环与智能算法分发系统,Youtube已经成为了覆盖全球各地、各领域的视频基础设施平台。而B站首先是一款扎根于核心文化圈层的社区产品,基于社区扩张向外伸展触角,探索“你感兴趣的视频都在B站”的可能。

这是一条已被验证、可作为长期发展目标的方向。回到国内市场,在视频取代图文成为内容分发的基本形态的互联网下半场,视频形态的社区产品被寄予厚望。B站得以跑得更快,是因为拥有更完整的内容沉淀与社区生态。

在商业变现层面,B站与Youtube的分野更加明显。Youtube的底层逻辑是流量变现,通过广告和订阅模式搭建完整的商业闭环,但B站并没有复刻前者的商业模式,最明显的表现便是B站没有贴片广告,可以说,这是社区用户与平台管理层的共同选择。

B站正在跑通一套属于自己的商业模式,社区基因使得文化消费成为其中的核心。从2020年Q1财报来看,基于直播与大会员业务的增至服务业务收入同比增长172%达到7.9亿;电商与广告业务也有较大幅度的增长;得益于FGO、公主连结等多款网络游戏的表现,以及围绕独立游戏、H5游戏产品等新方向的探索,占比达总营收50%的游戏业务也在优化内部结构。

对于已经明确自身发展方向、并沿着社区边界与商业化可能不断探索的B站而言,问题早已不在于“能否成为下一个Youtube”,而是“要成为什么样的B站”。


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