转型阵痛?B站开始“恰饭”的必经之路

2020-06-30 作者:彭怡 来源:连接网

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[摘要]转型阵痛不可避免,而未来如何把握内容与商业之间的平衡,如何把握新老用户之间的平衡,将是B站商业化面临的新的挑战。


(B站纳斯达克上市漫画图)

5月18日,哔哩哔哩(NASDAQ: BILI)公布了截至2020年3月31日的第一季度的财务报告。

一大亮点是哔哩哔哩(以下简称“B站”)一季度营收达23.2亿元人民币,同比增长69%。毛利率从去年同期的14%攀升至23%,实现连续四个季度的增长,商业化能力有所提高。

另一大亮点在用户增长上,2020年Q1季度,月均活跃用户1.72亿,同比增长70%。在此基础上,B站的商业化能力也进一步提升,月均付费用户数增至1340万,同比快速提升134%。

不过,财报显示,第一季度B站净亏损净亏损为5.39亿元,同比扩大175%。

这是B站转型必然要经历的阵痛,用户增长和商业化转型策略都需要很大的成本投入,但要实现盈利,开始“恰饭”,现在的两大策略必不可少。

01

“万物皆可B站”,B站“实力出圈”

B站活跃在我们眼前的频率越来越高,之前代表着小众二次元文化的B站,实力破壁“出圈”,在不知不觉中已经渗透到我们生活的方方面面。无论是物质需求上的穿搭、美妆、做饭、旅游攻略,还是精神需求上的人学习、追星、动漫、音乐,B站都能给你想要的。

所谓“万物皆可B站”,B站从小众走向大众,Z世代的我们也越来越离不开它。

02

用户闭环带来粘性

B站上用户主要可以分为两种,一种是输出型用户,即内容创作者(可称为UP主),另一种是观众型用户。

UP主创作各专业领域的视频上传至B站,观看的用户可以通过一系列转赞评、投币的方式进行反馈。

这就形成了一个用户闭环,创作优秀的视频会给UP主带来一定的收益。一方面,B站从2018年1月25号开始实行“创作激励计划”;另一方面,视频的播放量所带来的流量,可以给UP主带来广告收入,当用户转化成粉丝后还能带来一部分消费。这就激励UP主创作更高质量的视频,使B站的用户粘性更大,同时,优质内容也能吸引更多的新用户。

多元世代用户增长

除了前面提到的一系列可变现收入,促使UP主创作出优质视频,从而新用户。还有B站自身内容上的改进,不断贴合“多元世代”的要求。

最早一批的比较用户,随着年龄增长,除了娱乐类的需求,还有知识文化的摄入需要。2020年6月5日,B站在原来栏目分类的基础上,重新整合出知识区,包括科学、人文、财经、学习以及职业各个栏目。

而现在B站最活跃的Z时代用户,比之前要求更高,涉猎更广,需求更加多元。但是B站全面的分区正好能够满足Z时代用户的高要求,多元文化在这里不断冲击、融合,吃喝玩乐、衣食住行,B站实现了“一卡通”。

B站2020的跨年夜晚会成为2020年开篇的现象级节。不仅在年轻群体中形成巨大共鸣,更吸引了包括70、80后在内的广泛群体。这是B站试图打破圈层、弥合代际差异的一场晚会。从二次元偶像到三次元流量明星,从动漫游戏到交响乐演奏,有退伍老兵合唱的《亮剑》主题曲,也有流行歌曲游戏音乐,这是属于从70后到00后融合的盛会。

一系列用户增长策略,促使B站实现了2020年Q1季度,月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿;移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿;日均活跃用户同比增长69%达到5100万。

03

商业化转型

非游戏业务增速迅猛

2020年第一季度,得益于广告、直播及增值服务等非游戏业务的快速发展,B站总营收为23.2亿元人民币,同比增长69%。其中非游戏业务收入达11.7亿元,占总营收51%,推动营收结构更趋平衡。

具体业务上,本季度B站游戏业务收入同比增长32%至11.5亿元。

增值服务业务收入同比增长172%达7.9亿元。直播服务付费用户数量和优质会员计划的增加,是直播和增值服务营收增长的原因。本季度B站月均付费用户数增至1340万,同比增长134%,

广告业务收入同比增长90%至2.1亿元,B站持续扩大的品牌影响力推动广告业务收入快速增长,受品牌青睐,华为、OPPO、vivo 、麦当劳等多家品牌在B站举行新品发布。

大数据促进商业化变现

一方面通过大数据精准推送个性化内容,用户使用时间增加,活跃度提高。一季度B站用户日均使用时长提升至87分钟,环比提升10分钟;社区月均互动数达49亿次,超过去年同期的三倍。

另一方面个人偏好带来的潜在消费习惯数据,B站通过自有的“会员购”票务平台获得收益。此外,B站自带精准的垂直流量,与拥有很强的流量变现能力淘宝合作,是绝佳的商业化变现组合。

(淘宝二次元粉丝节)

淘宝在2017年就推出了二次元粉丝节,二次元用户可以直接在淘宝二次元会场直接购买漫展的周边产品,还可以通过短视频关注漫展的最新动态。

头部UP主也可以在淘宝开店,既可以避免广告植入导致视频质量下降,又可以带来商业化收入,支持更优质的视频创作。

04

转型阵痛

转型高额成本

2020年Q1季度,运营成本中的销售和营销支出增加,比去年同期多了234%。令B站这一季度有了5.3亿的亏损。

一方面,这是“出圈”的代价,线下活动如2020跨年晚会会耗费大量资金,晚会的宣传效果很好,但相应的所带来的效应也都是真金白银换来的。要想实现B站现在所追求的用户增长,就必须挨过营销支出的阵痛。

另一方面,B站需要不断维持新增用户和老用户,就必须不断高价购版优质资源的版权,为用户提供优质内容。

核心文化被稀释

B站最开始的二次元核心文化,用户追番习惯发弹幕,一些灵魂发言能让看视频的快乐翻倍。但随着B站大众化,用户不断增加,弹幕质量下降,满屏都是“哈哈哈”和粉丝刷屏。原著民的核心文化被稀释,受到饭圈文化等的入侵。

不少老用户表示,现在打开首页,推荐位从明星、法律、美妆涉及全面,但之前纯粹的二次元动漫、游戏却消失了。

转型阵痛不可避免,而未来如何把握内容与商业之间的平衡,如何把握新老用户之间的平衡,将是B站商业化面临的新的挑战。

参考文献:

1、Investor Overview | Bilibili

https://ir.bilibili.com/

2、B站举办2019年度UP主颁奖,破圈、多元、跨界成全年关键词 - 哔哩哔哩 https://www.bilibili.com/read/cv4402043?from=search

3、火出圈的B站跨年晚会被夸疯,我们采访了它的总导演_浦江头条_澎湃新闻-The Paper https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5423606

4、b站奔向淘宝_经济学人 - 前瞻网 https://www.qianzhan.com/analyst/detail/329/181220-1f280710.html

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