新零售百货三年:数字化加速中的商家如何?

2020-01-17 作者:封面新闻 王婷 来源:连接网

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[摘要]过去三年,银泰的数字化改造经历了两个阶段,第一阶段是人的数字化,在2019年云栖大会上,银泰商业CEO陈晓东对外宣布,银泰数字化会员突破了1000万。



“今天,大家都在全面地走向数字化、智能化,因所在赛道不同,看到的风景有点不一样,但我们面对的都是同样的世界。”2019年,在一次与深度合作十多年的品牌商们的闭门会议里,阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇这样谈到。

2019年,是各行业进行数字化加速的一年。近日,在阿里巴巴大体系下,进行了三年的新零售数字化改革的银泰交出了过去一年的成绩:在过去一年,银泰实现了数字化会员破千万,创造了25个“全国第一柜”,百万级销售额的单品上千个,千万级销售额单品44个。

新零售赋能传统商家:开柜11天明星单品破千万

在银泰的2019成绩单中,美妆领域表现突出,诸如兰蔻粉水、雅诗兰黛小棕瓶、希思黎全能乳液等单品,均挤进了千万俱乐部。这成绩一方面源于中国化妆品市场的快速增长,另一方面,新零售的数字化赋能,为行业注入了新的活力。


国元证券的数据报告显示,中国的美容及个护市场规模实现翻倍,由2009年的1816亿元激增至2018年的4102亿元,消费人口和人均消费金额共同增长。

在希思黎全国销售及拓展总监邬晓杰看来,中国的化妆品市场较欧美有巨大的差别,中国消费者更愿意花钱在护肤这件事情上,特别是年轻消费人群。邬晓杰在接受封面新闻专访时谈到,希思黎在国外的女性消费者在从30-60岁区间,但是在中国用户群年龄整整年轻了12岁。目前,中国消费者占比最大的群体在20-25岁,她们的客单价在3000元左右,其次是25-30岁的消费者,客单价在5000元左右。

年轻的消费者,也为希思黎的数字化转型提供了沃土。2019年双11期间,希思黎全能乳液成为银泰新零售的一款标杆产品:武林银泰店开柜11天销售额破千万,西湖银泰也较2018年销售提高了60%。

记者了解到,希思黎早已有银泰有合作,与进入中国市场以来走奢品路线的思路一样,希思黎选择了银泰定位最奢华的合肥店。“我们在2017年底注意到了银泰新零售,于是抱着尝试的心态试一试。”邬晓杰说到。

最初“我们没有意识到线上线下销售的本质区别,直接在线上复制了线下的联单产品模式,客单价达到六七千,根本卖不出去。”邬晓杰说到,后来在与银泰喵街探讨解决方案时才发现,线上消费者的客单价在千元左右,推单品是当时喵街的建议,而这次改变也促成了11天销售额破千万的业绩。

此外,邬晓杰也提到了银泰新零售的导流拉新能力。在此之前,希思黎的主要拉新来自线下,如街上的随机送小样,熟客介绍,以及近年来采用的明星代言策略。与银泰的数字化打通之后,银泰以其大数据为希思黎进行了精准导流,小样只用来送“准潜在客户”,转化率非常高。目前,希思黎的平均新客达到了70%,“这是一个蛮大的改变。”邬晓杰谈到,线下专柜依然服务着大部分熟客,而运营数据争夺新客才是其目前主要策略。

银泰新零售三年:人货场数字化渐显成效

2019年6月,武林银泰店进行了为期三个月、耗资1.5亿元的外立面改造。作为一个百货商场,当外立面被施工围栏层层隔开的时候,影响可想而知。但是银泰商业副总裁、杭州区域总经理邓朝军却谈到,施工期间武林银泰的总销售额同比去年呈双位数增长。

2019双11期间,即2019年11月1日到11日,武林银泰增长达到30.8%,银泰销售总体增长24.2%,喵街交易订单量是去年的7.5倍。

在全面进入新零售数字化的2019年,银泰进一步完善了喵街的线上购物服务系统,消费者不仅可以选择实体门店购物,也可以选择门店周边5-10公里2小时定时送达。当盒马鲜生的盒区房服务范围不断扩大时,银泰也逐渐构建了买买买的两小时配送圈。

过去三年,银泰的数字化改造经历了两个阶段,第一阶段是人的数字化,在2019年云栖大会上,银泰商业CEO陈晓东对外宣布,银泰数字化会员突破了1000万。

从第二年开始,第二阶段的数字化——货的数字化也在进行当中,库存管理,线上线下同款同价等都只是当前消费者肉眼可见的商品变化之一。

2019年3月8日,武林银泰店落地了首个数字化门店仓。目前武林银泰门店仓单日处理效率,已达到菜鸟或天猫超市城市中心仓的数据处理能力。在武林银泰的门店仓内,打印发货单—拣货—验货—发货—打包,如果是“爆款产品”,操作一整套流程仅需10秒,几款产品组合打包的时间也不超过40秒。

三年时间,银泰以其新零售逻辑,一方面促进从商业地产回归到零售本身;另一方面,则是不断进行人货场的数字化。在数字化之后,人、货、场可以基于数据重构,实现跨品类、跨业态、跨时间和空间的人货匹配,从过去的人找货变成货找人,做人以群分的生意,在传统百货商场的撤店潮下,为实体零售发展提供新思路。



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