明争OR暗斗,2019在线旅游的“一出好戏”落幕

2020-01-10 作者:品橙旅游 来源:连接网

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[摘要]在线旅游蓬勃发展的同时,不得不面对的是投诉案件数量长期居高难下,为这种新崛起的服务供给形式,时刻敲响着“警钟”。



【品橙旅游】不知不觉,21世纪20年代已经开启。可能是2019感触过于深刻,似乎大家还并未做好告别的准备。随着旅游度假成为人们生活中不可或缺的一部分,中国在线旅游交易规模已超过万亿。在“万亿时代”里,各大在线旅游平台是如何使出洪荒之力来为自己争取更多的市场份额呢?

OTA、旅游平台各出绝杀,携程系一骑绝尘

说到国内在线旅游平台,携程、去哪儿、同程艺龙携程系大家族自然是绕不过去的。在2019年,对于携程系的每一位来说,都有着不一样的意义:携程20周年,同程艺龙上市1周年,去哪儿网宣布不排除独立上市或进一步融资的可能性。

作为OTA行业巨头的携程,于2019年10月迎来了20周岁的生日。携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章为集团新英文名称“Trip.com Group Limited.”揭幕,并正式公布携程下一程的“G2战略”。G2即2个G:Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。

在宣布全球化不久后,携程就马不停蹄地向国际化市场进军。与全球旅游网站TripAdvisor,Inc(猫途鹰)的牵手,更是为携程国际化提速。值得关注的是,TripAdvisor的内容也将提供给携程集团的主要品牌使用,包括Trip.com、携程、天巡(Skyscanner)和去哪儿。

的确,携程国际业务的高速增长尤其亮眼:第三季度里,国际酒店业务(除大中华地区目的地)同比增长50%;旗下海外品牌Trip.com实现了连续12 个季度三位数的国际机票票量增长。

作为携程系另外一员大将的同程艺龙,不仅在2019年11月迎来了其上市一周年的纪念性时刻,并交出了一份不错的成绩单。

不难发现,同程艺龙2019年前三季度的经调整净利润,已经超过了其2018全年的数字(11.4亿元人民币)。一年前带着盈利光环上市的同程艺龙,拥有背靠腾讯和携程在流量和产品上的保障,依然保持着自己的优势。

相比携程旅行高调赞助《奇葩说》,同程艺龙赞助《吐槽大会》,同为携程系的去哪儿实在是低调。

2019年最后一天,去哪儿网CEO陈刚发布全员信称,要打造“独立估值”,未来“去哪儿”不排除独立上市或进一步融资的可能性。陈刚表示,“去哪儿”没有流量干爹,必须要靠不输给任何企业的脑袋和组织来打胜仗。

在2019年在线旅游平台的竞争中,美团点评酒旅业务的表现实在是可圈可点。

截至2019年3月31日的12个月内,美团点评的国内酒店间夜量合计已达3.02亿,成为“一年3亿间”的在线酒店预订平台。全球酒店预订领域的“3亿间夜俱乐部”初步成形,Booking、Expedia、美团、携程凭实力构成四极。

同时,九年的长跑后,美团点评宣布实现盈利。2019年第二季度,美团点评实现净利润8.8亿元,去年同期为-77.2亿元,实现扭亏。

携程系的另一对手飞猪在今年双十一也迎来了“高光时刻”。2019年双十一,飞猪预售首日数千名旅行达人带货笔数比去年增长了3倍。预售第一周,带货最多的达人总预计成交额已经超过了1亿元。

不难发现,飞猪开始越来越注重内容的输出。目前,飞猪在已有的数千人达人矩阵基础上,重点对接了近200位在细分市场上靠近头部的旅游达人,他们在公众号、社群、微博号、微淘号,以及直播号等多种阵地进行运营。

起家于内容的马蜂窝在2019年依然借助内容优势跑马圈地。

2019年初,马蜂窝联合创始人、CEO陈罡提出了新旅游“3C”战略,即用户(Consumer)、内容(Content)和商业化(Commercialization),三个要素形成闭环,展示了马蜂窝“内容+交易”模式的运行原理。

数据显示,2019年全年,马蜂窝供应商平台上的内容产出量是2018年的20倍;马蜂窝交易用户数量实现了40%的增长。

但对于曾经是OTA三驾马车之一的途牛旅游网来说,2019年起色不大,与其他OTA相比表现平平,似乎并不太平。

从途牛上半年的业绩表现来看,营收较2018年同期下滑2%。一直备受重视的打包旅游业务在第一、第二季度分别下降了9.1%、1.9%。还好到了第三季度,终于扭转实现盈利,打包旅游产品净收入也重回两位数增长。

2020年的新年伊始,途牛发布公告,途牛首席技术官(CTO)陈世宏从2020年1月6日起转变为负责途牛酒店管理的公司副总裁。不禁让人猜测,2020年,除打包业务以外,途牛是否要发力大住宿产业?

除了同类在线旅游平台间的竞争外,它们也迎来了诸多外部竞争对手,如酒店、航空、景点供应商自有APP数量的不断上升,正在削弱OTA的依赖性。但究竟是哗众取宠,还是真枪实弹?还有待考证。

新手段:短视频、学院、智慧旅游

随着市场竞争日渐焦灼,各家平台纷纷不断推陈出新,从市场、目的地,以及行业高度等来抢占阵地,短视频、智慧旅游、开设学院成为各家纷纷加码的重地。

从2018年起,短视频成为互联网内容领域一个巨大的风口。2019年,绝对称得上是短视频爆发的一年,携程、飞猪、马蜂窝等在线旅游平台纷纷进军短视频领域。

UGC网站天然适合短视频这一内容形态,马蜂窝用短视频来补齐内容生态版图顺理成章。公开数据显示,相较于2019年第二季度,马蜂窝在第三季度的短视频到货篇数超过109%,用户收藏数量增长超过85%。

马蜂窝旅游网短视频负责人赵倩表示:“马蜂窝短视频的相关数据能够持续增长,这印证了我们对于用户有短视频需求的洞察,也证明了旅游领域短视频的重要性甚至是必要性。”

携程也不甘落后。2018年底,梁建章亲自站台,高调推出“旅拍”频道,宣布携程“all in”内容,打造“旅游业最大的内容生产平台”。

虽然携程对这个潜在新流量入口十分重视,但后来声音不大,反倒是携程系另一平台“途家”所推出的“美宿家”表现更为亮眼。

在一周年之际,美宿家已形成近800位明星达人的口碑传播矩阵,粉丝总覆盖量超过5亿;在300多人次的合作中,途家美宿家足迹遍布全球59座城市,其中,图文短视频总曝光量超过17亿,攻略类阅读量超过了10亿。

除了新潮的玩法外,各大在线平台在旅游人才培养上也是煞费苦心。

携程早在2007年9月就已经成立了携程大学。彼时,主要的培养对象是携程内部想要自我提升的中层管理人才。到了2018年,携程酒店大学正式成立,并设计了一系列课程来帮助酒店培养人才。此外,美团大学于2019年10月正式成立。其下设八大学院,涵盖餐饮、外卖、美业、酒旅等多个生活服务品类,致力于成为生活服务业数字化人才的大本营。

品橙旅游特约研究员周易水表示,从注重旅游外语、旅行社、酒店、旅游理论、景区开发,到聚焦旅游集团化、定制旅游、目的地综合提升等,再到现在的民宿、研学、文旅融合等,中国旅游业40年人才培养也在不断变化。

此外,2019年作为文化旅游融合的开局之年,各大OTA、平台也在智慧旅游等新技术方面进行了有益尝试。美团门票所上线的“闪入园”功能,消费者可以在全国300多个城市的超过2700个景区查找和购买带有“闪入园”标识的电子门票、餐饮美食票以及导游讲解等多种产品。购买后可享有“随买随用”、“10秒出票”、“无需换票”等3大便利功能。

新战场:下沉市场

据CEIC调查的数据显示,第六次人口普查中,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,而GDP已经占到了全国的59%。与此同时,三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长。

如今,三四线城市的旅游消费升级趋势显著,而在这些城市中贡献消费力的,正是那些颠覆大众想象的“小镇青年”。而这一波人,早早就被各大在线旅游平台盯上了。

低星酒店也成为各大OTA企业争夺的焦点。截止2019年第三季度,携程低星酒店间夜增速连续6个季度保持40%以上,其中连续5个季度有50%以上的高增长。

与此同时,去哪儿网此前就宣布将“战略下沉”至三四线城市,在重庆、四川、陕西、河南、安徽、山东、天津、江苏等17个省市开实体门店,招募当地“合伙人”。

现在被视为互联网最大增量的下沉市场,恰恰是美团点评当年的发源地。在拼多多和OYO发现这片土地之前,美团早已画下了自己的领地。据了解,美团酒店前三季度间夜量平均增速在34%左右,低星市场发展迅速。

业内人士表示,国内的一二三四线城市、县域地区间消费存在较大差距,阶梯不均衡是中国旅游市场的一大特点。但目前这种消费差距正在逐步缩小,下沉市场中休闲度假需求也将得到快速发展。

规范化之路,还有多远?

在线旅游蓬勃发展的同时,不得不面对的是投诉案件数量长期居高难下,为这种新崛起的服务供给形式,时刻敲响着“警钟”。

据了解,个别在线旅游企业和平台违反相关法律法规规定的情况时有发生,侵害了游客的合法权益,扰乱了旅游市场秩序,性质恶劣的案件更引起了社会的广泛关注,给行业健康有序发展带来了较大负面影响。

2019年10月,文旅部就《在线旅游经营服务管理暂行规定(征求意见稿)》面向社会公开征求意见。根据《征求意见稿》,我国拟禁止在线旅游经营者(OTA)利用大数据进行“价格歧视”、进行虚假预订,或者替代、强制旅游者对平台上的产品服务做出评价等行为。

近日,梁建章对“大数据杀熟”的话题进行回应。他表示,以前的规则太复杂,给某些客户造成了假象,价格有歧视问题,但现在规则已经更加透明化,更加简化。

业内人士指出,当下流量价格越来越高,多数企业都重视通过提升用户黏性和复购率保持可持续发展和盈利,同等条件下设置价格差,显然并不符合在线旅游企业的经营战略和盈利要求。随着新规的出台,未来在线旅游企业也将进一步加强监管。(品橙旅游Cici)


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