年营收过亿!七成利润来自新媒体!这本杂志如何做到?

2019-12-24 作者:传媒茶话会 刘娟 来源:连接网

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[摘要]11月中旬,《传媒茶话会》对话中国新闻社副社长、副总编辑、《中国新闻周刊》社长夏春平等高层,探寻《中国新闻周刊》的经营实招。



年营收过亿,其中新媒体营收占比超1/2,利润70%来自新媒体,《中国新闻周刊》的经营结构正在发生根本性变化!


近年来,通过不断进化,《中国新闻周刊》不仅扭转了传统广告下滑的局面,而且营收逆势增长,新媒体营收占比不断增加。《中国新闻周刊》是如何实现逆势上扬的?

11月中旬,《传媒茶话会》对话中国新闻社副社长、副总编辑、《中国新闻周刊》社长夏春平等高层,探寻《中国新闻周刊》的经营实招。

新媒体创造七成利润

进入2010年后,新媒体对传统媒体的冲击不断加大,《中国新闻周刊》传统广告收入锐减。而在此前10年时间里,《中国新闻周刊》作为深具影响力的新锐时政杂志,硬广每年保持着大幅增长。

怎么办?《中国新闻周刊》同其他主流媒体一样也感到压力山大。

“杂志广告收入下滑,必须要有新的收入进来,实现杂志社收入的多元化。”中国新闻社副社长、副总编辑、《中国新闻周刊》社长夏春平告诉《传媒茶话会》。

 新的营收增长点在哪里?《中国新闻周刊》颇具前瞻性地选择了新媒体。

“要尽快在大的流量入口占领一席之地,因为它很可能有潜在的变现机会。”《中国新闻周刊》副社长、副总编辑王晨波认为,在主流媒体发展新媒体业务面临商业模式挑战的大环境下,较早布局并在当下各大流量入口都拥有庞大粉丝群,这是《中国新闻周刊》新媒体营收占比逐年升高并成为营收引擎的重要原因。

不得不说,《中国新闻周刊》10年前的前瞻性布局起到了根本性作用。2009年,新浪微博开始内测,在多数媒体还没弄清微博是什么,可以做什么,怎么运营时,《中国新闻周刊》原总编辑秦朗作出了在当年入驻微博平台的决策。

《中国新闻周刊》成为第一批入驻新浪微博的主流媒体。

“这是中国新闻周刊第一张新媒体车票,这本杂志自此有了社交媒体的基因。”王晨波说。今天,《中国新闻周刊》官方微博@中国新闻周刊拥有粉丝5300多万。

▲@中国新闻周刊新浪微博截图

“对于传统媒体的转型,占得先机很重要。”《中国新闻周刊》从2009年开始玩微博,2013年开始运营微信公众号和制作短视频,进而入驻各大终端,2017年开始做漫画,并推出“哎呀我兔”IP,这每一步都是在突破传统内容生产的格局,以进化的方式获得新机会。在这过程中,《中国新闻周刊》新媒体定位明确为“中国领先的社交媒体供应商”。

目前,其微信矩阵中,“中国新闻周刊”220万粉丝,“壹读”150万粉丝,“有意思报告”100余万粉丝,垂直号“中新汽车”50万粉丝,漫画IP“哎呀我兔”20万多粉丝。今年2月15日开始运营的抖音账号“中国新闻周刊”目前也达到了300万粉丝。


▲中国新闻周刊新媒体矩阵

在新媒体发展路上,杂志编辑部也发挥了至关重要的作用。《中国新闻周刊》总编辑吕振亚到任后力主杂志编辑部和新媒体中心深度融合,从联席编委会到日常协作都迈上新台阶。吕振亚明确了移动为先的战略,杂志采编人员的新媒体思维大大加强,突发新闻也优先在新媒体平台发出,进而形成了新媒体中心和杂志编辑部“融而不同”,各有侧重的紧密协同机制,为新媒体不断推出优质原创内容奠定了坚实的基础。

新媒体成功转型并收获流量后,“影响力”变现之路如虎添翼,营收就不再是问题。自2016年起,《中国新闻周刊》的营收就已过亿,到2019年,新媒体营收占比超1/2,利润70%来自新媒体。

“之前的每一次创新都是为后续发展留下出路。”王晨波认为,即便是当下盈利模式还没有成熟的短视频,在未来也蕴含着无限变现的可能。

转变观念,不是卖平台,是卖服务

转战新媒体后,《中国新闻周刊》对经营思路和观念及时作出了战略性调整。如果新媒体的经营还是像纸媒一样卖硬广,仍旧会重蹈覆辙。

“坚持内容为立足点,通过创新升级的市场化运作模式,将传统的广告、公关服务与社交媒体平台全面对接,服务广告主的战略目标和传播需求。”夏春平为《中国新闻周刊》定下了这样的经营思路。

移动互联网时代,传统媒体的渠道优势逐渐被瓦解,新崛起的微博、微信、抖音、快手等新媒体平台的影响力日益提升,传统媒体的广告份额逐年缩水。

如何突破这种困局?焦虑和疑惑困扰着《中国新闻周刊》。“我们的优势还是在内容基因。”王晨波说。

在社交媒体往纵深发展时,出现了一个新现象——企业级媒体,企业变成了一个自媒体机构,而同时,绝大多数企业并不具备运营这些账号的能力。

《中国新闻周刊》很早敏锐地嗅到了其中的商机。从2013年开始,就在经营策略上提出做“企业级自媒体定制专家”的口号,为企业公号提供专业化、个性化的定制服务。

到2015年,《中国新闻周刊》已为包括央企、跨国公司及知名民企共25家企业定制了微信公众号,涵盖制造、能源、金融、地产、消费等多个领域,成为名副其实的企业级自媒体定制专家。仅这一项,当年就为《中国新闻周刊》贡献约两千万的营收。

王晨波坦言,尽管自媒体定制服务带来了新媒体营收的增长,但与此同时,倦怠情绪也开始在项目团队内部产生——“天天和企业打交道太累了”,习惯了自由工作的传统媒体并不太适应当下角色的转变。

“传统媒体靠广告躺着赚钱的日子已经一去不复返了,我们必须要转变思维,提升服务意识,依靠内容服务寻找新的增长点。”王晨波这样给员工做思想工作。

而局势继续变化。一方面,随着移动互联网应用的更加深入,越来越多的企业选择自己运营。2017年之后,有预算投入到自媒体代运营服务的企业越来越少,到目前仅有12家 。另一方面,企业级自媒体定制服务是个高消耗工作,招进来专门负责内容生产的员工很多不堪重负,乃至离职。企业微信代运营业务进入瓶颈期。

“原来的企业级自媒体定制走窄了,就必须有新的营收渠道。”夏春平告诉《传媒茶话会》,尽管企业级自媒体定制专家的目标不能一直支撑全局,但在这个过程中,和企业的贴身合作使得《中国新闻周刊》的市场团队和内容团队对企业的需求更加了解,整个平台围绕商业变现的整合传播服务能力得到极大提升。


▲中国新闻周刊策划创意团队

对客户需求的准确把握和自身专业能力的不断提升,让《中国新闻周刊》在面对客户时更加从容。图文、漫画、短视频、活动策划、原生广告……不断丰富的传播服务让企业重新认识了《中国新闻周刊》的创意能力、内容能力和营销能力,客户需求越来越多。

某跨国企业和《中国新闻周刊》接触后,先是将自媒体定制服务交给《中国新闻周刊》,收到满意效果后,第二年又将公关服务、线下活动等项目交给《中国新闻周刊》,合作金额也从每年百万,提升到三百万以上。

“在覆盖上亿用户的社交媒体平台上,我们既是新闻编辑室,也是内容创意工厂。”王晨波说,为客户提供优质的内容服务,是《中国新闻周刊》新媒体营收持续增长的秘诀。

策划创意部,整合传播的发动机

为什么《中国新闻周刊》能吸引这么多广告主?“策划创意部至关重要,他们是整合传播的发动机。”王晨波说。

随着企业对整合传播服务需求的增加,《中国新闻周刊》在2013年改组成立了区隔于传统采编体系的策划创意部,组成20余人的专业团队,包括创意、文案、采写、设计等,专门为企业和机构提供整合传播服务。

“策划创意部之所以能够成为整合传播服务的发动机,在于三点优势:一是从体制上保证采编经营两分开,摆脱了限制;二是人员背景从记者、编辑到公关、营销,更能综合考量客户需求;三是专业团队职业素质,随时响应,服务意识强。”王晨波告诉《传媒茶话会》。

夏春平认为,当下,单纯的原生广告已经不能满足企业对外宣传的需要,策划创意部的价值不仅是能写出符合客户诉求的原生广告,更在于提供了内容、创意和服务三者缺一不可的整合传播服务。



常见的案例是,有企业找到《中国新闻周刊》,希望《中国新闻周刊》为其传播计划或旗下的某个项目做一篇原生广告。但在策划创意部和市场部门一起与对方沟通后,通常会在充分研究客户需求的基础上,提交一个综合性的策划案,不仅包括文章传播,可能还有定制漫画、视频、话题营销、线下活动结合等等,这样的整合传播方案往往超出企业的预期,增加预算也就顺理成章。

“专业性的策划创意部更懂得如何通过内容服务让企业的商业目标被受众接受。”王晨波说,为客户提供放心的选择,在客户遇到棘手的问题时第一时间想到我们,让用户的需求落地,这是策划创意部的职责,也是在《中国新闻周刊》被证明的有效经营之道。

为更好地激发策划创意部员工的积极性、创造性,《中国新闻周刊》也完善了经营业务的绩效考核办法,推进分配机制改革,提高为客户服务的内容团队的绩效收入权重,打造收入市场化分配机制。

媒体的载体也许会过时,但“内容为王”永不落幕。 夏春平表示,《中国新闻周刊》愿意和政府部门、优秀企业、专业机构一同探索更多可能性,为合作伙伴品牌铸造全力以赴。



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