Costco被挤爆:美国老牌零售何以征服上海大妈?

2019-08-29 作者:新京报 马文 来源:连接网

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[摘要]当一家从需求逻辑出发的Costco出现,中国零售行业,或许应该再度回顾一下711便利店创始人铃木敏文的名言:商业的本质就是人的事业。



▲8月24日,上海市民排队申请好市多会员卡。图片来源:视觉中国

8月27日,美国零售超市巨头Costco中国内地首家门店于上海闵行区开业。开业当天,由于消费者人数过多,下午1点Costco就不得不暂停营业。

28日,由于上海消费者的热情依然不减,Costco宣布,于当日起将卖场内购物人数控制在2000人以内,并有警方协助疏导卖场周边交通。

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上海消费者:会考虑会员费值不值

“听说烤鸡、面包都被大爷大妈们抢空了。”肖应(化名)在很早之前就听说Costco要来上海,原本想去现场看看,但在社交媒体上看到开业第一天的火爆程度,暗自庆幸自己没有去。

作为全球第一家会员制的仓储批发卖场,进入Costco的第一步是办理会员。在美国,普通会员卡和高级会员卡的年费分别为60美元(按目前汇率计算约430元人民币)、120美元,而上海门店的会员费为299元人民币,在8月26日之前申办还可优惠100元,仅需199元,相比国外会员费低了不少。

不过,对于没有太多会员制经验的中国消费者来说,要提前花近300元才能进店消费,还是需要考虑一番。

“Costco卖的东西都是大容量的,我一个人买不了太多东西,囤那么多最后也吃不完,Costco有些东西价格是便宜,不过省出来的钱可能也赚不回会员费。而且我住的地方距离闵行太远,得开车去才行,我又没有车。最后还是没下狠心买会员。”肖应表示,如果是一家人,买菜之类的还是会比较划算。

从商品价格来看,Costco上海门店部分商品价格低于国内市场价,例如,市场价格2千多元的茅台门店内只卖1498元,市场价格1千多元的52度五粮液只卖919.9元,还有部分奢侈品包价格低于国内专柜价格。

另外,部分商品价格甚至低于Costco天猫旗舰店价格,例如,一罐1.13千克的柯克兰坚果,在Costco天猫旗舰店上卖189元,而上海门店内仅售129元;新秀丽一大一小两个行李箱组合在Costco天猫旗舰店上卖1449元,上海门店内售价1000元。

一名办理了Costco会员卡的上海居民表示,正好家离得近,像生鲜、日用品这些东西消耗得也快,平时多来买几趟,也能值回会员费。并且,Costco里面还能买到很多普通超市买不到的进口商品,“上海也有一些专门的进口超市,不过那里面的东西价格都比较高,相对来说Costco还是便宜一些。”

不过,在上海生活的外国人却对Costco上海店开业的火爆程度十分不理解。一位在上海工作的美国人表示,只是一家超市而已,不明白为什么会有这么多人去抢购。

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已催生代购生意,有代购收费达10%

距离太远、排队人太多,现在还限流,是否有其他选择能买到Costco上海店里的东西?有,可以找代购。开业仅一天,二手平台闲鱼上已经有几十条Costco代购信息。

大部分代购者是办理了Costco会员卡的个人,一般模式是:消费者先决定好自己要买的商品,代购去Costco上海门店购买,然后将东西邮寄给消费者。代购在其中收取8%-10%左右的费用,运费由消费者承担。部分代购在一定地址范围内购物满一定金额可以免费送货。

一名代购对新京报记者表示,“这几天人太多了,挤不进去”,要等过几天人不多的时候再去,会在Costco超市里面进行视频直播,也可以看到价格后再决定买不买。

还有代购表示,如果是价格比较高的商品,代购费可以优惠一些,不过也要看商品的重量和体积,太大或者太重的东西代购费要单独算。另外有些需要抢的商品,不保证能买到。

新京报记者 顾志娟 编辑 王宇 校对 危卓

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观点

Costco被挤爆:美国老牌零售何以征服上海大妈?

沃尔玛万万没想到,在美国本土缠斗了三十多年的老对手Costco,却在自己忙着关闭中国卖场的时候,在上海打了一场漂亮的登陆战。

昨日,美国知名会员制仓储超市Cotsco在上海开了第一家店。仅一上午的时间,疯狂的消费者已经将门店围堵得水泄不通,包括爱马仕、茅台在内的畅销商品,更是在数十分钟内即被抢购一空。

与“新零售”逆向而行

从中国实体零售承压的行业背景来看,Costco的盛况让人有些恍惚。二十年前,1996年,当沃尔玛亮相深圳罗湖时,中国市场还是夫妻店、杂货铺的天下。沃尔玛以国际连锁卖场之势,在中国市场予取予夺,蜂拥上门的消费者同样踏破了沃尔玛的门槛。

二十年后,同样是超级卖场的Costco才姗姗来迟。而此时,中国已经经历了两场零售革命:沃尔玛带来的连锁大卖场赶走了个体商户,随后,电商平台又不断吞食着实体零售的蛋糕。到了2018年,沃尔玛已经在国内关闭了21家大型超级卖场。

无论从哪个角度看,Costco都不太像是一个弄潮儿。从成立时间看,Costco成立于1982年,在遍地新物种的时代,几乎是要被淘汰的年纪。从模式看,Costco主打的仍然是线下连锁卖场,而此时此刻,线下零售大败退几乎是全民共识。

▲视频截图。 图片来自新京报“我们视频”

在此前,行业内更热衷的名词是“新零售”。所谓新零售,是指线上线下渠道融合,通过互联网手段改造线下零售实体,经过了媒体传播和众多从业者的附和,这几乎已被认为是必然趋势。

但是,Costco却有些逆向而行的意思。Costco的经典模式,是会员制+有限精选商品。前者是古老的收费会员制,与互联网信奉的免费逻辑格格不入;后者更难言性感,有限是对无限游戏的否定,而定制商品,是对行业供应链的深度改造,是更苦更累的生意。

但Costco恰恰是凭借这些不够性感的理念赢得了时间竞赛。在Costco的卖场中,消费者可以用最低的价格一次性购买到生活最需要的商品,这种“性价比+提高效率”的模式,正好顺应了中国城市消费者的需求。

对中国零售行业不乏启示

如果用中国零售行业的习惯逻辑,的确很难理解一家老牌卖场的火爆。

比如说,沃尔玛和Costco最大的不同在哪里?前者代表的是渠道流量逻辑。因此,沃尔玛选择的战略是在人流量最大的区域开设最大规模的卖场,吸引更多消费者入场购买。在这套体系里,有渠道就有人流,有人流就有销量。

中国零售行业无论是传统电商平台还是更传统的线下卖场,此前信奉的都是“渠道流量逻辑”,所思考的核心,都是“如何更有效率地获客和销售”。

随后的传统电商平台,也延续了这套渠道流量打法。流量电商的本质,是将线下的流量和渠道搬到了线上,只要围住消费者,就能利益最大化。

相反,Costco做的,却是更慢的需求逻辑。所谓需求逻辑,是站在垂直消费者的角度思考问题,通过各种手段满足消费者的需求。在这套逻辑里,渠道是为了满足消费者需求而服务的。比如说,Costco的会员费、定制商品等,都是为满足中产消费者的“性价比”需求而设计的。

零售行业向来喜欢围绕“人、货、场”三个要素做文章。但事实上,过去三十年,多数从业者都弄反了次序,执著于建立一个“场”,将“货”卖给“人”。一旦流量陷入瓶颈,就不得不去想办法创造新的销售通道。于是,从大卖场、线上电商再到线上线下融合,都是为零售行业寻求渠道解药。

前段时间,某科技自媒体认为“新消费”的滔天巨浪即将到来,这一概念迅速引发了行业的讨论。用“滔天巨浪”来形容或许有些夸张,但这个概念之所以引起重视,也正是基于对某些流行概念的反思。

中国的品牌商和零售商,在满足新的消费者需求层面。显然做得还远远不够。

当一家从需求逻辑出发的Costco出现,中国零售行业,或许应该再度回顾一下711便利店创始人铃木敏文的名言:商业的本质就是人的事业。

文/马文(媒体人)编辑 狄宣亚 实习生 孙小雅 校对 卢茜




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