在触达、触动、触发中,寻找旅游营销的新机会

2019-08-27 作者:中华网 来源:连接网

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[摘要]旅游行业有两个基本特点,一是消费低频,二是消费决策时间较长。数据显示,平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。为什么用户会如此慎重?答案可能在家里。



旅游是一门大生意。在2019年“五一假期”中,全国国内旅游,共接待游客1.95亿人次。同时,因为消费低频、决策周期长的特点,旅游的生意很难找到一个长期稳定的入口。数据显示,平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。在这个漫长的窗口期,我们能做点什么?

8月23日,“世界数字旅游与住宿峰会2109”在北京举行。小米公司广告销售部总经理陈高铭做了题为《AIoTT旅游行业营销赋能》的主题演讲,从小米的视角洞察旅游行业的现状与发展,不乏机遇与挑战。

 
小米公司广告销售部总经理陈高铭
 

从PC端到移动端+家庭场景,旅游营销正在寻找新的入口
互联网很早就进入旅游行业,成就了一代OTA平台。但随着移动互联网碎片化、个性化的趋势,行业也在调整与转变。PC端流量遭遇天花板,行业正在不断尝试新的流量入口,正如此前创业公司试图打造的“行中入口”“移动端行前入口”一样,移动端成为首选。

旅游行业有两个基本特点,一是消费低频,二是消费决策时间较长。数据显示,平均每个用户在完成24.7次搜索、经过34天纠结之后才能完成一次出行决策。为什么用户会如此慎重?答案可能在家里。

陈高铭指出:“很多消费决策来自家庭”。小米的数据与行业有共鸣。在移动端,近30天,米粉使用旅游类APP和搜索旅游信息的用户超过3887万。另一方面,以覆盖家庭为主的OTT,超六成的用户有出游计划。

更重要的是,我们从中得到新的启发。移动端+家庭入口的双引擎,也许可以成为旅游营销的新阵地。基于高质量的内容与受众,帮助品牌与用户建立高频的、持续的沟通。

触达、触动、触发的营销全链路,能否成为旅游营销全新打开方式
如果用最简单的方式概括小米对于旅游营销的能力,那么应该是“触达、触动、触发”。陈高铭表示:“这三点紧密的连接,串起了小米营销AIoTT覆盖旅游营销全链路”。

随后,陈高铭进一步讲述小米营销在以上三方面的业务积累,其中既有移动场景尝试,也有家庭场景的形式创新;既有TOB生意,也有TOC的服务。而这些创新,要归功于小米移动端+家庭场景丰富的媒介能力。
触达:全媒体触达用户,激发用户出游兴趣
正如之前提到,小米自身拥有移动端+家庭场景足够丰富的的媒介资源。在移动端MIUI全球联网用户超过3亿;在家庭场景,小米OTT激活量已经超过2850万。移动端+家庭场景构建的全场景的媒介,可触达到用户的大部分生活半径。值得注意的是,小米独具特色的运营资源,是天然的旅游营销的阵地,可以长期有效触发旅游的兴趣,在决策期不断影响用户。

例如手机画报,被称为“米粉忠爱的手机端旅游杂志,开屏第一眼入口媒体”。不仅有利展示旅游景地等素材,聚合80家媒体杂志的优质内容,以及日均亮屏113次,更可以与用户建立长效的、内在的联系。

另一方面,小米OTT端大屏的优势,有更强势的曝光力与表达力。无论是高清画报,还是OTT优质的开机资源,都是旅游行业品牌合作最集中的资源。

“一旦用户的兴趣被激起,我们迅速放大兴趣点”。陈高铭介绍,在爱尔兰旅游局的合作中,我们发现用户对于旅游的喜爱度很高,流量是不请自来的状态。这说明小米OTT背后的用户对于旅游相关的内容有需求。我们迅速决策打造了旅游频道,将爱尔兰的内容定制在其中。这个内容的出发点是TOC的,而TOB方达到共赢,小米营销起到的是连接的作用。

触动:新技能赋能旅游场景,全新体验触动人心
从狭义来讲,旅游行业仅限于人与目的地之间的生意,无论用各种IP、内容赋能,最终目的是为了让用户到达预设的旅游地。而从广义来讲,旅游涉及的产业非常广泛,在去年,国家统计局发布通知,旅游及相关产业划分为9大类65小类。出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐等活动包含其中。
我们从中得到启示,一方面我们应该扩大行业的认知,尽可能多的与用户建立需求关系;另外则要找到切入点,精准触动用户的需求神经。随后,陈高铭在现场分享了两个合作案例,深入展现旅游营销的多样性。
案例1
小米营销联合去哪儿网,共同打造“AI”上春节活动。这是借助小爱同学的AI能力,打造一款A抢票工具,正是这款小工具帮助用户完成了很大的需求。
1、 干掉从打开APP到筛选的繁琐路径,把抢票变成一句话的事。
2、 首次打造抢票悬浮球,24小时帮助在线监测抢票情况。
3、 在抖音同步了上传了35万+pv的“女神三连”H5。
4、 雷总微博亲手点赞转发,收获2000+万的影响力!
5、 小米官微、官博等多个媒体及外媒鼎力传播。
6、 多种硬广资源配合千万级曝光。
最终,这款工具成功助力用户抢票超过50万张票!这个案例可以看出,触动决策的方式很多,此在节日出行中打开一条新的思路,新技术赋能给用户带来更有趣的体验,甚至形成高频的入口。
案例2
另一个案例则是小米营销与谷歌翻译的合作。这是一款超级方便的即时翻译工具,不论国内还是海外都能跨跃语言的障碍轻松沟通。小米营销的创意团队打造了“谷歌翻译专属主题”,把产品和UI无缝融合在一起。为谷歌翻译带来10万+的下载量。

值得注意的是,创意团队为用户设置了“摇一摇”的解锁方式,通过12组翻译词组分别描述出美食、出行、海淘三个场景。通过新技术带来的互动,打开了旅行中更多的消费可能性。
触发:把事变成事件,二次传播激发潜在TA出游意愿
打开社交平台,我们最常见到的就是用户分享的旅行、美食的图片。发掘社交属性对于旅游行业至关重要。陈高铭认为,旅游营销从小米源生的强大社群运营收获很多。这里聚集了热爱分享、热爱互动的米粉群。仅小米社区便聚合了7800万米粉,覆盖全国超过一百个城市、近500所大学,以及上千个活动的经验。

随后,陈高铭分享了来自麦富迪泰国场“旅行冒险+工厂参观”的合作。这可谓是产业与旅游的深度结合,将用户邀请到工厂的腹地,既可以让用户了解到产品生产的过程,深入品牌的内核。同时也借助米粉的社群属性,把这个高光的内核分享出去。

最后
陈高铭表示,新技术会带来新的机会,也许会原有的营销模式打散重塑,旅游行业亦是如此。此外,我们也获得了重新认识行业、重新认识用户的机会,并在其中找到新的营销契机。随着5G的到来,AI、IoT、OTT等技术设备将围绕在用户身边,我们需要从新技术、新设备中寻找新的媒介、洞察需求。



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