瑞幸咖啡的Mission Statement,更大的野心还是更大的饼?

2019-05-10 作者:老约客谈VC York 来源:连接网

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[摘要]2019年4月22日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡提交F-1表格,计划融资至多1亿美元。



瑞幸咖啡发展至今为止仅有18个月的时间。但它在业务布局和融资上,一直是加速小跑的状态,到目前为止,融资3轮共筹集5亿多美元,估值饱受热议。在“烧钱补贴”、“连续亏损”、“20多亿美元估值”等热议话题背后,表露出大众对瑞幸咖啡的现在和未来,存在着各方关注和诸多质疑。


本文从另一个较新的视角Mission Statement来分析瑞幸,希望能给大家带来一些启发。本文来自微信公众号“老约客谈VC”,作者York。




2019年4月22日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡提交F-1表格,计划融资至多1亿美元;瑞幸再于5月7日(中国时间)更新招股书,将其IPO定价区间设定在每股ADS(一股ADS等于8股A类普通股)15至17美元之间,拟最高筹资5.865亿美元。


据媒体报导,瑞幸咖啡已于5月7及8日在香港举行投资者会议,9日至16日将在纽约、芝加哥等地路演,已获包括黑石投资等投资机构的超额认购。计划于5月16日确定IPO发行价,5月17日挂牌上市。


瑞幸咖啡从2018年初,开始进入公众视野,大众一直密切关注。看起来瑞幸咖啡于5月份如期上市,已是板上钉钉。瑞幸咖啡2017年6月注册成立,10月开出第一家店,2018年5月8日正式运营,以不到两年时间,在中国28个城市开设2370家100%持有的咖啡店,累计交易客户超过1680万人,2018年净营业收入8.4亿元人民币,而今年第一季度就超过了4.78亿元。


短短两年,完成创业、建立行业地位到上市的里程碑,值得祝贺以及作为案例持续观察,当然也值得在上市前,再分析一次。



亿欧智库:瑞幸咖啡招股书更新

(图片来源: 瑞幸招股书 F-1,2019/5/7更新)


瑞幸招股书披露了很多公司的运营秘密及财务数据,媒体及网络有相当多的报导及评论,比较多的在探讨瑞幸的上市时机及缘由、密集融资、巨额补贴买客户、与星巴克的竞争、业务模式、长期亏损/现金流的后果、投资回报以及公司前景等等。


但还没有人特别关注到招股书揭露的企业Mission Statement:to be part of everyone’s everyday life, starting with coffee.  瑞幸的企业使命:“从咖啡开始,让瑞幸成为每一个人每日生活的一部份”。 这是整个招股书的精华所在,也是瑞幸之所以为瑞幸的根本关键,任何对瑞幸的探讨都不应该绕开这个。


个人一直认为,瑞幸咖啡广开门店,绝不可能在“第三空间”的老模式上战胜并取代星巴克的地位,瑞幸当也深知此点,然而门店的业务是目前最主要的咖啡战场,也是建立品牌之所在,虽是红海,暂时也不能放弃。但那是“佯攻”(也是“仰攻”),长期而言,不应该是其重兵所在。


瑞幸咖啡抛弃“空间”概念,以“场景”来取代,以 "无限场景 (Any Moment)"作为品牌战略。其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,也有快速自提、服务商务人群的快取店,还有满足客户外送需求的外卖厨房店,以实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。不管客户上班或加班、宅在家里或聚会娱乐,只要你想点一杯咖啡,无论何时何地都是一个合适的场景。 


瑞幸的机会跟决战点,也是它区隔于星巴克等咖啡店的地方,是以宽广、密集、深入布建的“咖啡外卖”体系去攻击第二空间(办公室)以及未来第一空间(住家)的蓝海市场,满足用户多元化的场景需求,实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。


瑞幸招股书提到,截至2019年三月底,瑞幸咖啡全国2370家门店中,悠享店只有109家,而快取店有2163家,占比高达91.3%,但招股书的文字似有美化之嫌,其2370家门店,除了悠享/旗舰及快取之外,还有98家的“外卖厨房”店,所以非“悠享”(第三空间)的店铺实际上高达95.4%。亦即只有4.6%的瑞幸门店,才是与星巴克等有直接竞争。


瑞幸咖啡2019年将新建2500家门店,总数超过4500家,将远超星巴克到年底的4000家门店。但证之上面的分析,探讨瑞幸的门店数是否超过星巴克,并无意义,因为星巴克的门店“厚实”程度远非瑞幸的“外卖快取店”可以比拟,星巴克的咖啡单价也在瑞幸的两倍以上(30元左右 vs. 瑞幸2018年平均实质售价10元出头),顾客在星巴克的消费是“咖啡 + 第三空间”,而非是从瑞幸带走的一份纸杯咖啡。


瑞幸的门店是为了建立1.5公里外送及自取的方便,是“咖啡找人”,星巴克的“第三空间”则是让“人找咖啡”。


谈到星巴克,在“第三空间”发源地的美国,因为“免下车”和“移动订单”的兴起,越来越多的顾客已不在实体店消费,而是直接把咖啡带走,几年来,闹区的门店陆续关闭,Drive Thru 大行其道,也发展更多的无线App应用,星巴克也进驻了很多办公楼、医院、公共空间、政府单位等等,也提供咖啡豆给各地的Café,让Starbuck的供应更接近消费者。 可以说星巴克在美国,已走过“第三空间”开店迎客的模式。


业务模式随着科技应用、顾客需求及消费行为的变化而优化,星巴克在美国的新一代经营模式与目前瑞幸在中国的路线,不谋而合。 就说瑞幸中国C2C(Copy to China)星巴克美国,应不为过。


瑞幸以咖啡为切入点,再环绕咖啡增加“相关产品”的供应。 以各种促销、赠饮及折扣等“大成本”带进来的客户,需要讲究行销学的Up-sale及Cross-sale,提供更多产品以满足客户的相关需求(最好一店购足,不去竞争者那边消费),以留住客户,增加客户的回购率,也加大平均客单价ARPU (Average Revenue Per User)。


在瑞幸App的“菜单”,可以下单的食品,除了“大师咖啡”之外,已再扩充了8个品类,总共有69个项目,可以预期的,瑞幸将再陆续增加产品的品项。


亿欧智库:瑞幸咖啡收入结构


上表是瑞幸的收入分类,分成鲜泡饮料、其他食品及其他。 瑞幸以咖啡起家,其“新泡饮料”(不仅是热咖啡,还包括其他新鲜饮料,如冷咖啡、蔬果汁等)所占比重,从2017年的86%、2018全年的77.3%降低到2019年第一季度的75.4%。 这个趋势应该还会继续强化,甚至哪天,咖啡的比重掉到50%以下,或是“我上瑞幸咖啡,但我不点咖啡”,也就不足为奇了。


我用大家熟悉的“外卖 + 团购”,来概括瑞幸的业务模式。 “外卖”是瑞幸的精髓所在,瑞幸以咖啡当切入点,建立外卖据点、配送体系、大数据、品牌及顾客基础之后,构筑一个1.5公里范围内的“全方位服务平台”。 而“团购”并不是传统意义的“集客杀价”,而是指瑞幸的终极目标是2B业务,在于服务企业客户。


亿欧智库:瑞幸咖啡ToB业务

(图片来源:瑞幸咖啡官网)


瑞幸的官网,非常简略,除了一个开场的视频,看不出是一个2C的行销诉求,除了“首页”、“关于我们”及“最新活动”,主要的客户及销售目标,就是“企业用户”(如上面的官网截图)。


试想,一个企业集团的coffee break、大小会议、团建、部门聚会、产品发表、月会季会、客人来访、各种庆祝……不管20份还是100份,下了单15分钟就送到,就不太需要再移师“第三空间”,也不需要去光顾无人售卖机了,Canteen的咖啡机也可以收起来了。 企业及各种单位的“团购”才是瑞幸永续经营的基础。


瑞幸是一个递送平台,在建立1.5公里范围内的外送机制,移动支付及外卖行业的发展,让各种场景的触达变得分外容易,也可以完成瑞幸 "无限场景 (Any Moment)"的业务诉求。


瑞幸咖啡,绝对不止看到你手上的一杯或两杯咖啡,他更看到了你的早餐、下午茶、零食、宵夜及未来的品牌正餐。 “我上瑞幸咖啡,但我今天不点咖啡”, “Luckin coffee, more than coffee”, “瑞幸咖啡,顾客导向,你需要的,我们送到你手上”……以后咖啡的营业比重会慢慢降低,或许公司改名“瑞幸生活”都有可能。


瑞幸的企业使命:“从咖啡开始,让瑞幸成为每一个人每日生活的一部份”。 瑞幸的终极机会,在于“你随身的7-11”。


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