光明乳业的囚徒困境:冠以光明之名却难有光明的未来?

2019-05-10 作者:能叔扯快消 来源:连接网

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[摘要]2018年,光明乳业股价腰斩,高层人事频繁变动,高管集中请辞。



2019年4月27日的上海天气并不炎热,在上海第一视频杨浦万达店里,光明乳业党委书记、董事长濮韶华等一众光明乳业的领导层出席了光明莫斯利安酸奶冰淇淋的首发仪式。而就在几个月前,一篇题为《救救光明》的文章刷爆网络,一个自称“被光明奶大”的网友在发起拯救光明的呼唤,对于魔都人民而言,光明是记忆深处不可或缺的部分。


但上海人民的情怀救不了光明乳业。


2018年,光明乳业股价腰斩,高层人事频繁变动,高管集中请辞,而根据2018年光明乳业的财报显示,光明的实际营收与经营计划相比之下完成率为91%,而净利润完成率仅为53%,均未达预期。2018年,光明乳业全年营收209.86亿元,同比减4.71%,而在归母利润为3.42亿元,同比减少44.87%,这样的跌幅则是光明乳业自2008年由三聚氰胺事件引发的行业危机以来最大的跌幅。


与光明乳业的囚徒困境形成鲜明对比的是整体行业的持续增长。据前瞻产业研究院的统计数据显示,2018年1-3季度全国乳制品产量呈小幅度增长,增长幅度有所减缓;2018年4季度全国乳制品产量回落。2018年12月全国乳制品产量为232.8万吨,同比增长7.6%。2018年1-12月全国乳制品产量为2687.1万吨,同比增长4.4%。2019年1-2月全国乳制品产量为436.2万吨,同比增长8.5%。


2018-2019年2月全国乳制品产量统计及增长情况:


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数据来源:前瞻产业研究院整理(备注:6月累计产量增速为8.1%)


如果以同样作为乳制品企业的伊利和蒙牛做对比,光明的境地就显得更加艰难。


数据显示,2018年,伊利和蒙牛两家营收总和为1479.53亿元,占13家上市乳企总营收的80%。2018年,伊利实现营收789.76亿元,同比增长16.9%;归属于母公司股东净利润为64.4亿元,增长7.3%。蒙牛营收为689.77亿元,同比增长14.7%;归属于母公司股东净利润30.43亿元,增长48.6%。整个乳制品行业市场份额进一步向伊利和蒙牛两家龙头企业集中。曾经的乳业三巨头之一的光明已经被伊利、蒙牛远远的甩在了身后。

技术路线决定成长空间,“巴氏”道路下光明乳业日渐式微

如果用一句话来形容光明乳业从曾经的行业龙头到现在的日渐式微,那么“成也萧何败萧何”最为贴切了。 在乳制品行业发展初期,巴氏杀菌工艺成为乳制品企业的主要技术路径。


首先巴氏杀菌鲜奶的制作工艺简单,采用72℃-85℃的低温杀菌,在杀菌的同时保证了乳液纯正的口感和营养。但“巴氏杀菌法”的最大短板在于其4℃的温度条件下也只能保存七天,因此决定了其不能在全国范围内流通的特点,而目前使用巴氏杀菌工艺的奶企也都是地域性乳制品企业。正是依靠着“巴氏杀菌”技术路线,光光明成长为国内第一地域性乳业。


而现在消费者日常中使用的鲜奶大多采用另一种灭菌工艺,即超高温灭菌工艺,在这种工艺下,原奶乳液在经过135℃以上的超高温下灭菌数秒,并在无菌状态下包装而成,基于这种工艺使得鲜奶在常温下可以保存30天左右,而某些产品保存期可以达到60天。正是因为技术的革新,保质期更久的鲜奶才能面向全国市场,因此国内品牌中伊利、蒙牛先后引入该项工艺。


也许是因为资源限制或者企业发展方向的考量,在伊利蒙牛纷纷采用高温灭菌工艺将产品推向全国之际,其他品牌并没有迅速跟进,而光明乳业亦是如此。


在能叔扯快消看来:正是因为光明最初在技术路线选择上没有跟上“时代潮流”,而且在现有的物流体系下,7天以内保质期的产品根本无法在全国范围内铺货,从而决定光明智能成长为地域性乳业企业,而且由于其奶源分布在华东华南等地区,致使其在奶源成本上要比伊利蒙牛付出更多。


命运总是喜欢跟人开玩笑。2004年的一纸“禁鲜令”则让以光明为代表的“巴氏”路线的城市乳业彻底丧失了护城河。虽然该法令于2008年解除,但此时常温奶已经牢牢占据市场。


直到现在,区域乳企的日子也依旧不怎么好过。以另外两家区域性乳企为例,刚刚上市的新乳业2018年营收49.7亿元,同比增长12.5%,净利润为2.4亿元,同比增长9.2%,其2015年-2017年营业收入分别为39.2亿元,40.5亿元,44.2亿元,增长虽有提速,但整体增速并不算快。


位于珠三角的燕塘乳业情况也类似,2018年营收约13亿元,同比增长4.7%,净利润为4220万元,下滑65.1%,而2016-2017年还是双位数增长。


其实,自2015年以来国内乳业就开始进入复苏阶段,一方面消费升级趋势下,产品结构的深层次变化,另一方面来源于渠道下沉带来的三四五线消费红利,然而在伊利、和蒙牛具备完整的渠道体系和品牌体量优势的挤压下,光明很难获取新的增长空间。

存量时代下行业头部企业竞争加剧,光明乳业难以重现光明

目前,国内的乳业已经进入存量时代,在存量需求下,乳业企业难以实现高速增长,在此背脊下行业内部的竞争将会进一步加剧,受制于品牌体量、渠道体系等因素的影响,光明乳业难以通过产品建立坚实有效的护城河。


近几年光明、伊利、蒙牛毛利率变化趋势:


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数据来源:Wind,国泰君安证券研究


以光明旗下的品牌莫斯利安为例,光明在认识到自身与伊利、蒙牛在品牌、渠道等方面的差距后,率先推出高端常温酸奶品牌莫斯利安试图以差异化产品争夺市场份额,在常温酸奶的新领域中,光明一度走在伊利、蒙牛的前列。在消费升级的浪潮中,莫斯利安一经推出就受到消费者广泛好评,而这一期间,光明的毛利率显著高于“两牛”。


2010-年以来莫斯利安销售额增长趋势:


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数据来源:Euromonitor,国泰君安证券研究


在莫斯利安获得成功后,蒙牛在2013年推出“纯甄”品牌,伊利也在2014年推出安慕希酸奶抢占市场份额。毫无疑问,莫斯利安的产品力足够优秀,但在“两牛”强大的品牌投入与渠道资源投入下,莫斯利安的“城池”逐渐失守。营销投入方面,2017年伊利广告营销费支出82.06亿元,蒙牛为50.83亿元。而光明乳业的广告宣传费用在2017年只有7.78亿元。而在渠道方面的劣势使得莫斯利安的销售增长缓慢。


光明乳业的拳头产品的境况尚且如此,可想而知其他产品面临的市场竞争形势更为严峻。


另外,二元格局下伊利与蒙牛之间的激烈竞争也将会进一步压缩光明的市场空间。


在互联网行业的企业竞争中,会常常出现这样的情况:在同行业的竞争中,第一名与第二名的相互竞争往往会直接导致第三名直接被挤出市场,如网约车大战中,滴滴与快滴的竞争导致Uber的退出、美团与饿了么的大战导致百度外卖的退出,这样的桥段也在传统行业中上演,如可口可乐与百事可乐的竞争送走了非常可乐等。


在能叔扯快消看来:乳业的存量时代中,二元化格局的市场环境下蒙牛和伊利的竞争必然加剧,可以预见的是,长此以往,以光明乳业为代表的企业生存空间将会进一步被压缩,在企业体量以及抗风险能力构成的壁垒之下,光明乳业将会面临比以2008年更严峻的生存问题,就目前光明的动向来看,光明的未来依然难以光明。

光明乳业的未来仍然充满不确定

除了市场环境带来的影响之外,对于光明乳业来说,内部问题同样是光明未来发展过程中必须要解决的优先事项。马云说,员工离职的原因有很多,唯独两点最实在,一、钱没到位,二、心里委屈。能叔相信马云这句话着实戳到了大多数人的内心深处,光明乳业的掌舵者们可能更加深有体会。


光明乳业成长至今,离不开两个关键的核心人物。1996年,王佳芬成为了这家上海国资委下的乳业企业。在王佳芬执掌光明的十五年也是光明乳业发展最好的十五年。1992年达能与光明成立了合资企业,而在随后王佳芬执掌光明的岁月中,达能与光明的恩怨情仇使得王佳芬对光明的大股东上海国资委彻底失望。


1998年,由于经营理念的分歧,达能与光明乳业最终分手,而在2000年王佳芬带领光明乳业准备上市,达能再次表示希望合作,虽然作为实际经营者的王佳芬极力反对,但在达能直接游说大股东上海实业的情况下,并没有最终决策权的王佳芬无奈同意其加入。


2003年,达能再次要求与光明合资,依旧绕过王佳芬与其大股东达成协议。2007年王佳芬正式卸任,并表示:“国有企业,总经理、董事长的任命都需要按照规定执行,此时离开最为合适”。


继王佳芬之后,郭本恒继任,在职期间,光明在郭本恒的掌舵下,除了推出对抗达能的畅优酸奶,而且打造了爆款单品莫斯利安。由此,光明乳业的营收从2008年的82.06亿增长至2015年的203.85亿,增长148.4%。


与业绩增长明显不够匹配的是掌舵人郭本恒的年薪仅为138.8万元,即使加上股权激励持有54.35万股光明乳业股权,也没法跟蒙牛、伊利掌舵人的收入相提并论。于是,2015年,郭本恒因贪污锒铛入狱,这个有望带光明走向未来的掌舵人最终没能撑得过欲望的诱惑。其实这个样的案例并不鲜见,创立红塔山香烟的褚时健当年亦是如此。


在能叔扯快消看来:随着上海地区国企改革的深入,光明的内部问题将迎来解决的最佳时机,但即便改制顺利完成,面对已经成熟的市场格局,留给光明的机会也已经不多,未来光明乳业的命运将通向何处,则是每一个关注光明乳业的人心头难以落下的石头,光明的未来也将充满的巨大的不确定性。

结语

对于上海人民来说,光明不仅仅是当地人的骄傲,也是人们心中对于光明深深的情怀,但在市场经济的自由竞争中,情怀并非光明的解药。对于光明乳业而言,内部环境、外部环境都是制约其进一步发展壮大的因素,而能如何在获得新生后重新恢复光明的昔日荣光才是光明的掌舵者需要深入思考的现实。


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