瑞幸上市前,先看看星巴克怎么样了

2019-04-29 作者:蔡宝汪 来源:连接网

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[摘要]美洲市场经营利润率从之前的“降低”调整为“上涨”;全年的GAAP EPS从之前的2.32-2.37美元上调至2.40-2.44美元;Non-GAAP EPS 从之前的2.68-2.73美元上调至2.75-2.79美元。



美国时间4月25日,星巴克发布了2019财年二季度(截止2019年3月31日)业绩报告。

 

报告显示,星巴克二季度总营收63.1亿美元,相比较去年同期60.3亿美元,增长4.5%。归属于星巴克股东净利润6.63亿美元,利润率10.5%;非通用准则下(Non-GAAP)稀释每股收益0.6美元。营收略低于市场预期,每股收益超市场预期。

 


同时,公司在二季度业绩报告中,上调了全年业绩指引。美洲市场经营利润率从之前的“降低”调整为“上涨”;全年的GAAP EPS从之前的2.32-2.37美元上调至2.40-2.44美元;Non-GAAP EPS 从之前的2.68-2.73美元上调至2.75-2.79美元。

 

受当季度利润达预期以及全年业绩指引上调影响,星巴克股票于盘后上涨1.06%。

 

数据来源:Seeking Alpha

 


「财务数据扫描


星巴克第二季度营业收入63.1亿美元,相比较去年同期的60.3亿美元,同比增长4.5%。

 

从门店收入类型来看,星巴克二季度直营店销售收入51.6亿美元,相比较去年同期增长6.9%;加盟店收入6.8亿美元,同比增长8.4%;而其他收入为4.7亿美元,同比减少18.9%。值得注意的是,星巴克直营店收入比例在过去5个季度持续提升,在本季度高达82%。

 

 

从不同地域组成收入上来看,美洲地区市场收入占比最高,超过总收入的一半以上。财报显示,第二季度美洲地区市场收入为43.1亿美元,同比增长7.6%,占总收入比例68.3%。这一比例在过去一年中相对稳定,可以看得出美洲市场仍然是星巴克最稳定收入来源。

 

中国/亚太市场,作为星巴克除美洲市场以外,最核心的战略区域,在二季度收入占比持续提升。二季度,中国/亚太地区营收12.9亿美元,占总收入比例首次超过20%,达到20.4%。在经历了过去一年快速的开店扩张以及推广促销后,中国/亚太市场的收入增速有所放缓,本季度同比增速仅为8.7%,相比较去年平均40%以上的增长,下降幅度较大。

 

而对于欧洲/中东/非洲市场收入、渠道开发收入、以及机构及其他客户收入,在二季度均呈现同比下降趋势。

 

 

在可比门店方面,二季度全球可比门店销售收入同比增长3%,主要是由美国以及中国市场贡献,其中美国市场增长4%,中国市场增长3%。

 

在这里「深响」给大家介绍一个概念“可比门店”。可比门店是指星巴克自营的,开店时间超过13个月的门店。

 

之所以将可比门店单独区别来看,是因为对于星巴克这类公司,其收入增长一般是由两方面驱动。一方面是通过新开门店,增加销售收入;而另一方面,则是通过提高原有门店单店销售收入,从而提升整体收入。

 

新开门店比较简单,是纯的增量收入;而原有门店自身收入的提升,才能体现公司运营、销售效率的提升。

 

星巴克在新店选址中曾经有一个大胆而经典的策略,即在某些优质商圈的老店附近再开出新店,强化自己的领先优势,但在这种策略下必然会存在新店对原有客源分流。

 

因此,这种策略,最好的结果就是在新开店数量增加的同时可比门店自身销售同时增加(通过品类规划、提升门店效率等方式),最终驱动总体销售额增加。

 

来源:财报

来源:财报

 

在盈利能力方面,星巴克二季度Non-GAAP下营业利润10亿美元,营业利润率15.8%;净利润6.63亿美元,利润率10.5%。虽然利润率较之前几个季度有所下降,但整体盈利能力依然优异。

 


 

「星巴克聚焦的核心策略

 

星巴克CEO凯文 · 约翰逊在财报后电话会中提到:“未来星巴克的增长将着眼于三方面,提高用户体验,增加创新的饮料产品,以及推动数字化关系。”

 

在提升用户体验方面,星巴克仍将继续强调“第三空间”的社区属性。

 

所谓第三空间泛指购物休闲娱乐的场所,是相比较第一空间-居住空间,第二空间-工作空间之外的生活空间。现代商业业态战略规划的核心往往体现在如何定位规划人们的第三生活空间。星巴克希望通过重构用户体验的方式,使星巴克从传统的“卖咖啡”生意转变为真正的“卖服务”生意。

 

因为只有在用户体验得到提升的基础上,才能进一步去提升客单价、复购率,从而提升销售收入。

 

一方面,星巴克通过实施客户忠诚度计划,使会员得到更多的归属及权益,从而提升用户体验。在第二季度,星巴克在中国累计积累了830万会员,而这部分会员产生的收入占中国地区总收入的50%;而在美国市场,情况也非常类似,星巴克会员贡献了超过41%的收入。截止到本季度末,星巴克全球会员数已达到1680万,相比去年同期增长13%。

 

另一方面,星巴克也通过高端门店+高端产品线的策略,来针对不同的用户提供不同类型的体验。目前,星巴克的高端产品主要有三类,包括臻选咖啡吧、臻选门店、以及臻选烘焙工坊。

 

臻选咖啡吧(Reserve bar),通常开设在普通星巴克门店内,以单独放置的咖啡Bar形式陈列,提供手冲咖啡等更高端的咖啡产品;臻选门店(Reserve store),即独立的咖啡门店,除提供传统咖啡产品,也专门销售高端的臻选品牌咖啡;臻选烘焙工坊店(Roastery),是星巴克最高配置的门店。


星巴克通过打造高端门店,一方面可以重塑品牌形象,获取更差异化的用户流量入口,更重要的是可以提升整体客单价水平。


在增加饮品多样性方面,星巴克CFO Patrick J. Grismer在分析师电话会上提到:“近一半的客单价增长来自混合搭配饮料,这表明我们的高利润率优惠产品受到用户的广泛喜爱,客户每次交易都购买了更多饮品。

 

对星巴克而言,其客户对咖啡产品的消费,主要集中在上午以及中午时间段,而通常在下午则是星巴克客流最少的时段。通过推出更多的茶和冷饮等混合饮料,可以在客流量少的时段将客户更多的吸引到店,从而提高用户购买频次以及客单价。

 

而在推动星巴克数字化方面,公司在未来将在更多的主流市场推出其手机预订与在线支付(MOP)系统。可以看到,在美国本土使用星巴克移动支付工具购买咖啡的用户甚至高于使用苹果(Apple Pay)以及谷歌(Google Pay)支付的用户。这个支付系统也将在2019财年末之前推广到中国市场。

 

来源:eMarketer estimates


与本周刚刚提交IPO招股书的瑞幸咖啡不同,星巴克主推的是用户体验、品类多元化等品质服务;而瑞幸咖啡则更加体现快速、简洁的快餐风格。可以说瑞幸是提供服务的咖啡商,而星巴克是提供咖啡的服务商。

 

这一点从星巴克与瑞幸店面设计、柜台品类、以及下单方式上均可以看出。星巴克的店面设计风格统一,用饮区域通常远大于点餐区域;而反观瑞幸咖啡,用饮区域通常很小,更像是外卖店(take-away)。


在品类方面,星巴克店面一般都设有轻食区域,而瑞幸咖啡只有较少店面设有轻食区域,大多在店面仅摆放咖啡设备。在点餐方式上则更加明显,星巴克门店都是现场点餐,再进行支付,可以使用线下及线上两种方式;而瑞幸咖啡,即使是到店点餐,也需要通过APP点餐,是快捷外卖的点餐方式。

 

尽管二者时常被市场视为直接竞争者,但二者在定位、客群、服务等各方面的差异仍旧不可忽视。


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