连咖啡再融2.06亿,瑞幸IPO拦路虎还是战友?

2019-04-26 作者:36氪 来源:连接网

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[摘要]关于新一轮资金用途,连咖啡方面向记者表示,融资后会启动新一轮扩张计划,原先的咖啡站点和显性店都有扩张计划。但连咖啡拒绝披露具体的计划。




4月24日消息,连咖啡今日宣布完成2.06亿元B3轮融资,本轮由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。值得一提的是,启明创投和高榕资本同时也是连咖啡B+轮融资投资方。此前2018年3月,两方共同主导了连咖啡1.58亿元的B+轮融资。至此,连咖啡已在过去5年间累计获得6轮融资。

关于新一轮资金用途,连咖啡方面向记者表示,融资后会启动新一轮扩张计划,原先的咖啡站点和显性店都有扩张计划。但连咖啡拒绝披露具体的计划。

这笔融资的完成时间节点微妙。本周一,瑞幸咖啡刚刚向美国监管机构提交了上市申请文件,他们计划登陆纳斯达克,筹集1亿美元用于进一步扩张,助其在年内在门店数量上反超星巴克中国。而在消息发生仅几天前,小蓝杯刚宣布获得1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元。与连咖啡一道,双方对于资金的渴求程度可见一斑。

资本疯狂助推下,中国现磨咖啡市场战事愈加胶着。面对新入局者的连番挑战,按耐不住的星巴克,也在上月底股东大会上宣布成立投资基金,用以扶持食品零售初创公司。这在星巴克品牌历史上绝无仅有,更多了些风险对冲的涵义。现如今,连咖啡新一轮融资到账后,又将如何搅动战事发展方向?

导火索与过山车,咖啡外卖主战场其实在线下

业内关于新零售咖啡的探讨,星巴克、瑞幸始终是绕不开的话题。连咖啡存在感稍弱,但其模式仍有一定代表性——在瑞幸异军突起之前,连咖啡可能是无数外卖咖啡服务商中,活得最滋润的一个。

外卖增量市场,是这一波现磨咖啡发展的导火索。与瑞幸相似,连咖啡同样尝到了外卖咖啡红利的甜头,早期仅为星巴克、costa用户提供代买跑腿服务,此后凭借赚取的第一桶金,以及精准的用户消费数据,连咖啡开始转型运营旗下咖啡外卖品牌coffee box。

在渠道选取上,靠服务崛起的连咖啡,表现出一贯谨慎态度:早期线上完全依赖微信服务号,以至于连官方APP渠道都直接放弃。线下也未建设门店,而是布局类前置仓咖啡“站点”,以轻资产形式落地,减少单店投入成本。

美团外卖、饿了么等外卖平台,也并没有投入太多精力运营,单量占比微小。之所以这么做,连咖啡此前曾告诉记者,是遇到了“一个比较现实的问题”,来自第三方外卖渠道的订单,会打乱站点制作与配送节奏。为此,他们甚至一度考虑过关闭外卖平台。

转折点发生在2018年。获得B+轮融资后,粮草充足的连咖啡准备加强线下渠道建设,连咖啡CEO张晓高曾表示,将在2018年开启快速规模扩张。

他们雄心勃勃,计划在年底将站点拓张至500家。相比之下,截至2017年底,连咖啡在北上广深布局站点才只有100余家。

不过连咖啡的开店计划并不顺利。2019年初,连咖啡全国大量关店消息被媒体接连曝出,或是由于资金链短缺,连咖啡陆续关闭了全国30%~40%的咖啡站点。而随着新一轮资金到账,以及最近重回盈利状态,不死心的连咖啡,又准备开启新一轮扩张计划。

连咖啡对于线下扩张表现出的执着态度,一些人可能会觉得匪夷所思。

比起饱受亏损争议困扰的瑞幸,连咖啡这种轻落地的模式,可能才更接近他们心中理想的新零售咖啡模型。换一种角度说,既然已经在线下摔过跟头,为何还要再冒风险进去?

连咖啡之所以有意遮蔽身上的外卖咖啡品牌烙印,强调全渠道定位,是因为他们似乎已经察觉到,纯粹线上渠道以及营销玩法,所构建起来的品牌壁垒,太容易被行业冒出来的新对手冲垮。

尤其在C端消费场景大爆发的今天,随着便利店、办公室自助、自动咖啡机等场景不断被挖掘出来,用户原本就有限的注意力,早已被稀释殆尽。谁会在这一波新零售咖啡混战中活到最后,有着太多不确定性。线下渠道尽管缺少爆发张力,但稳定的出杯量所带来的规模效益,或许更能帮助他们站稳脚跟。

另一边的瑞幸,已经从规模化中尝到不少甜头。

根据瑞幸招股书,截至今年3月31日,瑞幸全国28个城市拥有2370家门店,其中包括2163家快取店。比起漂亮的装修,他们对于规模化有更大野心。

显然,大规模的扩张,也没能改写瑞幸巨大亏损现状。2018年瑞幸净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;而到2019年一季度,规模的双刃剑效应尽显,净收入4.79亿元,净亏损额高达5.5亿元。

但仍需注意的是,瑞幸的亏损幅度正在迅速下降。

2019年一季度,瑞幸经营性成本达10亿元,相较去年同期的1.38亿元,同比大增625%。不过与此同时,经营性成本占净营收的比重,已从2018年一季度的1066.2%下降至2019年一季度的210.1%。

(图片来自于瑞幸招股书)

并且经营性成本各部分占比变化很大。2017年及2018年度,销售、营销支出占比最大。而到了2019年一季度,占比最大的是门店租赁和其他经营成本,比重为28.1%,其次为材料支出费用,占比27.4%。

瑞幸变了。原本应该用于营销的钱,如今显然已被更多花在拿店上。渠道的丰富,使得获客成本也从103.5元下降至16.9元。而辅以免配送费起订门槛提升,外卖订单占总订单的比重,也从2018年一季度的61.7%下降到了2019年第一季度的27.7%。

(图片来自于瑞幸招股书)

从线上起家的两家咖啡创业品牌,如今又共同将战场转移到线下,与传统咖啡品牌们展开正面较量。

持续下探,但便利店并不是真正对手

瑞幸的野心不止于扩张。招股书显示,除了公开发行,瑞幸还计划以定向发行的方式向路易达孚出售股份。双方为此已达成协议,组建一家合资公司,在中国投入建设并运营一家咖啡烘焙工厂。

它对于营收的贡献显然十分有限,更多是为提升小蓝杯品牌形象考虑,以及也免不了有一丝叫板星巴克臻选烘焙工坊的意味。

不过消费者是否真的会买账,仍有待进一步观察。如果说“打卡”星巴克臻选上海烘焙工坊,已经被一些咖啡爱好者称为“朝圣”之旅,小蓝杯能在多大程度上号召粉丝,要打上一个问号。

眼下讨好咖啡消费者的最好办法,可能还是低价。

以瑞幸为例,其咖啡饮品价格区间在21元~27元不等,相较于星巴克同类咖啡便宜约10元左右。但常规补贴后,实际支付价格往往在10~15元左右。这甚至不到星巴克的一半,属于两个明显价格带。

连咖啡与之相似,咖啡饮品价格约在22元~39元之间,但通过拼团、满减、会员卡券等营销手段过滤后,实际支付价格低至10元~20元。此外,连咖啡还于4月初在北京望京地区测试更便宜的“口袋咖啡”功能,促销后美式和拿铁单价分别低至6元、8元。

这个价格带,大抵属于自助咖啡机、便利店咖啡单价水平。也因为此,有不少声音认为,瑞幸、连咖啡等新零售咖啡真正的对手不是星巴克,而是7-11、罗森、全家等便利店品牌。

记者认为,这种说法并不准确。便利店咖啡与办公室、学校、医院里的自助咖啡机一样,是为满足日常便利服务而存在。对于经营主而言,提供一杯咖啡,跟提供雨伞、代买彩票并无本质区别。

这涉及到,便利店业态是从优势服务中获取合理利润,而非通过品牌溢价实现。

瑞幸恰恰与之相反,咖啡只是服务的一部分,其模式本质上是从现磨咖啡出发,切入白领消费场景,并挖掘新的消费可能。从这个维度来说,瑞幸更像是一家服务零售商,而不是商品零售商。

前者意味着,C端需求与上游商品服务本身极不对称,甚至很多服务需要借助广泛开店、社交营销手法刺激需求才能发生,而后者则相对更稳定,更多是以需求定采购量,赚取终端渠道差价。

而比起商品零售的清晰良好,服务零售建立在更多无形的元素基础上,本身有更高的不确定性,也难以对消费者二次需求进行准确预测。服务供需平衡至关重要。而借助类似拼团、满减、游戏玩法等线上营销行为动态调控,则基本可以取得立竿见影的效果。

但本质来说,服务的底层还是在于咖啡豆品质本身。一杯好喝的咖啡,是咖啡服务二次触发的根本动力。从这个角度来说,瑞幸、连咖啡等年轻咖啡品牌,共同的对手并不是星巴克,也不是便利店品牌,而是那些真正掌握咖啡豆定价权的上游供应商们。




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