腾讯副总裁林璟骅:腾讯社交广告寻求稳健增长,对于变现并不急迫

2018-07-12 作者:王雷柏 来源:连接网

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[摘要]腾讯和阿里巴巴过去一年在实体零售业领域激进的资本运作让人很难忽视,包括超级物种、盒马鲜生等一众“新物种”品牌纷纷出现。



智慧零售,从去年开始就成为了各家互联网巨头的布局重点。

 

有些改变正在中国发生。腾讯和阿里巴巴过去一年在实体零售业领域激进的资本运作让人很难忽视,包括超级物种、盒马鲜生等一众“新物种”品牌纷纷出现。腾讯将中国式的实践带到了法国戛纳,它结合自己的在线支付等技术实力在法国与家乐福开了一家智慧零售快闪店。腾讯公司副总裁林璟骅在接受36氪独家专访时就表示,尝试还将继续展开,腾讯希望让相关的技术实力和思路在欧洲大陆沉淀下来。

 

在被问到腾讯的智慧零售与阿里巴巴、京东的不同时,"连接”是他强调的关键词,腾讯希望将小程序、扫码、在线支付等不同手段更好地与商家连接,使他们拥有更多不同的触达用户的方式,但并不会寻求简单地控制商户,或者直接教线下实体业怎么做生意。

 

“我们在若干一线城市增加了微信朋友圈的广告投放量,并降低了微信公众账号广告的流量门槛”、“原创及授权视频内容的热播促进了我们视频平台的流量增长,并帮助吸引了更多品牌推广及赞助广告”、“2017年年底,我们完成信息流广告系统改进并恢复商业化”,来自年报中已披露的只言片语也已预示着2018年的腾讯将继续在社交广告业务上交出令人满意的成绩单。



林璟骅不认可腾讯在商业广告变现上“克制”的说法,他认为“谨慎”更能代表腾讯的心态:“克制是说我们可以做高一点,但是故意忍住不做;谨慎是说我们其实不知道什么是完美的,所以慢慢地试。”谨慎心态的背后多少受到了腾讯自身社交平台所带基因的影响,这种基于熟人社交链形成的平台更像私人领地,来自外部广告信息的贸然插入必然会让用户产生逆反心理,这也是林璟骅口中“慢慢地试”的原因。

 

毋庸置疑,腾讯的谨慎心态让社交广告业务更为稳健。相较其他互联网平台,腾讯平台上的广告质量与体验都已经达到了行业领先的水平。但挑战也纷至沓来,包括抖音等短视频平台的强势崛起,多少会让腾讯的广告体系感到压力。

 

“腾讯会不断地谨慎把握”,林璟骅再次用上了“谨慎”一词。

 

以下是36氪对腾讯公司副总裁林璟骅、腾讯社交广告副总经理张敏毅的采访摘要(经编辑)

 

关于智慧零售:腾讯只做连接,不会教你怎么做生意


Q:本次的演讲主题是“打破线上和线下的边界”,为什么选择这样的主题?

 

A:我们在做自己的业务时也在想未来怎么发展。目前,腾讯社交广告做的还是比较具体的,不再只是针对线上电商、游戏等客户,也开始有越来越多的实体经济客户参与。这些客户也不再只是要做互联网或者电商上面APP的导流,也要我们帮忙做实体店、做品牌宣传的整体策略等等。所以,我们想线上和线下边界的模糊将成为趋势。

 

Q:所以以后还会有实体经济或者互联网经济的提法吗?

 

A:互联网跟实体,以后都是开门做生意。互联网是做生意的一种方式,是一个介质,将不会独立存在。

 

Q:今年腾讯、阿里和京东都在这个领域给出了自己的方案,有没有什么行业背景?

 

A:现在技术条件已经成熟了,所以大家都意识到时间到了。过去造成线上和线下隔阂的壁垒正在逐渐弭平和降低。以前为什么要在电商平台上开店,因为自己的网站没有流量,开发成本高,同时又解决不了售后的问题,造成转化效果极差,所以自己是没办法做电商的。以前没有人帮你送货,没有人帮你解决支付的问题,你会比较困扰,但现在这些问题都可以被解决。

 

Q:腾讯的思路中有什么独特的地方?

 

A:没有人是完美的,大家都是依照自己资源的强项和擅长的点来诠释它能够给业界带来的价值。从腾讯本身就是做通讯连接的,所以一开始我们就会说,腾讯是帮你做更好的连接的。

 

腾讯帮你在触达用户场景里面找了很多的选项,包括小程序、扫码、服务号升级等,这些其实都是流量的来源。我们提供了很多有趣的做法,例如社交礼品卡传播、社交立减金以及店员在客户群里面分群组的兴趣对话等,所以有很多不同的转化路径。腾讯想做的是连接,并且把连接的方式多样化,让人们用起来。腾讯可能不会教你怎么做生意,而是用案例来启发你。

 

Q:在这个过程中,腾讯能为实体商家带来什么?

 

A:第一个是能够带给他多重的触点。你不要把公众号或服务号当成是公司里面一个人负责贴两篇文章的阵地,它也可以成为连接的工具,店员也可以通过社交的方式进行客户转化。每一个店员和店长都可以在群里面发最新的促销产品及最新到货等信息,也可以发在朋友圈里面,用各种连接能力去玩转出新的流量场景。流量绝对不是限于搜索直达、直通车或者说一个品牌日的页面,还有很多造出来的流量;

 

另一部分腾讯带来的利益是交互跟转化,从触达到转化到体验的升级,包括怎么实现更多的消费。线上领的券放到小程序里面,然后小程序可以买货和结账;到线下的时候你可以去扫码,省去排队的时间,这些都是体验的升级;最后就是会员,原来很多品牌都面临有一半以上的流量是没有填会员的。很多用户觉得很麻烦,所以不会填写,而现在你会有更多的机会触达到他,你们之间就会产生更多的关系。

 

Q:有没有什么具体案例?

 

A:比如说我们在深圳家乐福投入了扫码购,其他什么事都没做,需要用户自己去搞清楚这个扫码购怎么用,仅仅三天的时间就有13%的人选了扫码购结账。你会发现这是一个很自然的用户发展,对用户来说省了30秒、40秒的时间,就是一个很大的价值。

 

Q:怎么看广告在智慧零售里可以发挥的作用?

 

A:腾讯社交广告可以作为补充,让商家在已有的连接方式之外去触达更多的人群。品牌可能不方便每一天都骚扰用户,但可以用另外一个方式去告诉用户还有这些消息,所以总的来说是一种互补的关系,对于不同的人、不同的关系链情景下的一个补充。

 

比如说当家乐福的新店开店的时候,它们可以跟品牌合作去发供应商特色产品的优惠券,把门店附近2公里以内的、没有来过店里的人选择为目标人群与他们沟通品牌的信息。我们有这样的能力,这会让传播变的更有针对性。

 

关于腾讯社交广告:探索中平衡商业和用户体验

Q:如何看待腾讯社交广告的增长趋势?觉得可以更快一点,还是说这个速度已经够好了?

 

A:腾讯一直希望有比较稳健的增长,今年,腾讯社交广告可能还会维持一个比较高速的增长,原因是我们又多了腾讯内部合作的流量。现在腾讯几乎所有的信息流产品都是腾讯社交广告在做服务,今年多了腾讯新闻、天天快报、腾讯视频这些产品中的流量。

 

用户的时间我们希望能够增加,但也不希望所有的人都沉迷在网络世界,所以这个成长在现在中国互联网的发展阶段,我觉得它已经稳定下来了。再一个就是曝光量,曝光量是用户的体验问题,如果当用户打开一个App时,发现是满屏的广告就会被烦死了,它对于广告的效果是反向的。事实上,现在有些平台一开始放很多的广告,广告主趋之若鹜,但用户到一个点就会出现疲乏的状态。腾讯希望能控制一个比业界的竞品还要低的广告曝光率,这个可以用数据去统计。

 

在这三个条件下面,腾讯还可以努力的就是技术能力了,如何让广告更精准,让转化率跟点击率更高,这样腾讯才不需要收太多的点击单价。所以整个公式算起来,你在用户时长跟曝光率上面可能各有几个到十个点的成长,然后我们在点击率上面进步几个点,得出来的数据不可能太高。

 

Q:即使增长率很高,但外界的评论还是认为腾讯在商业广告变现上很克制,认同这种观点吗?

 

A:我觉得我们一直是比较谨慎的,克制其实不是对的词,克制是说我可以做高一点但故意忍住不做。谨慎是说我们其实不知道什么是完美的,所以我们在慢慢地试。对于腾讯来说,我们最看重的指标就是顾客对广告的不感兴趣程度,以及用户点击率等各种反馈指标,因为这关乎用户体验,我们对这些指标的关注远大于对KPI的重视。

 

Q:这是不是因为腾讯本身的收入结构多元化,所以广告业务感到的压力比较小?

 

A:是的。我们很幸运有一个强大的游戏事业群,它的发展跟实力是世界级的,因为它的存在和运转顺畅给我们了一些余地。

 

Q:但有一种说法,腾讯的社交平台基于熟人关系链形成,用户对这种环境下广告信息的插入比较排斥,这会成为腾讯社交广告在商业变现中的问题吗?

 

A:我们有很多媒体环境,有微信跟QQ这种熟关系链的媒体环境,也有微信看一看、QQ看点这样的不属于自己的阅读空间,另外还包括腾讯新闻、腾讯视频等等。这些不同的媒体环境给我们足够的空间满足广告主的不同需求。如果我只有一个搜索APP,然后下面塞了一堆信息流,那么这种问题会比较麻烦,我需要去跟广告主解释我到底是什么。但是腾讯有比较大的媒体矩阵,所以能够满足客户提出的绝大部分要求。

 

Q:但对广告主来说,朋友圈广告还是非常看重的一种渠道,广告主的这种需求依然很旺盛。

 

A:还是比较旺盛的。朋友圈广告可以说是腾讯社交广告的旗舰,它有很多的独特性和定位。我们会围绕着它建议用户组出一个媒体选择套餐,朋友圈广告是这个媒体组合里不可或缺的一环。

 

Q:今年,一些一线城市用户的朋友圈单日开始出现两条广告,以往每人每天只能收到一条。这是不是也是发出了一种信号,考虑在微信中增加一些广告位资源?

 

A:以前我们一直说一天一条,后来开始说逐渐一天两条。到目前为止,我们也在更有弹性地说一天一条。我们目前对一些比较重度、对广告比较接受的用户是两条,但这是我们的上限,我们在用更智能的方法做判断。

 

Q:但在经过试点之后,似乎很少有人再碰到单日两次广告的情况了,后来是停了吗?

 

A:没有,现在应该是在持续推进,你应该会听到越来越多的用户感受到超过一条。

 

关于未来规划:小程序广告是热点,重视中长尾客户和视频广告

Q:今年会不会加大对小程序这类资源的使用?

 

A:如果说今年热点的话,小程序肯定是首要的,因为它本身是一个功能升级、覆盖能力升级的重要载体,它有能力构成一个小生态。它的出现和商业世界的需求与用户的需求是紧密连接的,这个一定是我们的热点。

 

我一直给我们的团队说不要被客户催着前进,事实上,有一阵我们是被客户推着走的,他们会反问我们怎么用这些工具做营销。除了产品先行,我们服务也得跟得上。我觉得小程序生态的发展对所有人来说已经是一个必然,并且一定会拥抱选择的时候,我们就需要把这件事情做好。

 

Q:你们比较受品牌广告主的青睐,但如何看待中长尾客户的价值?

 

A:如果按收入看的话,长尾的客户对广告资源的消耗一定是比较大的。我认为大客户和中长尾客户各占一半是比较好的状况,当然长尾客户超过一半也是比较正常的。特别是当线上线下的边界打破之后,长尾客户会更多一些。当然有些平台对某种客户有依赖,那可能是因为长久以来的销售结构导致的。就腾讯内部来说,是很开放地不断进行升级和调整。

 

Q:对于消费者来说,中长尾客户的广告可能体验不好?

 

A:我们一直说你看到丑的不合理的广告,不是广告主的问题,也不是客户的问题,是整个服务系统的问题。以前的网络营销广告可以分为两类:一个是搜索广告,因为它的门槛很低,加上整个销售体系面铺的相对广,所以广告用户入局的门槛比较低,所以可能什么广告都会有;

 

另外一类则是从门户转到视频的,这部分广告主可能就是最大的那三千个。以前买互联网banner广告的时候,它要的是一个品牌曝光,到买视频广告的时候它要的还是品牌曝光。所以我们的服务和销售渠道体系要不断演进,针对不同的客户将服务模式做些不同的切分。对待知名连锁咖啡店不能够跟对待街边某个个性咖啡馆一样,服务规模不一样,模式一定是不同的。

 

Q:如何平衡效果和品牌的关系?

 

A:我做腾讯社交广告这个业务快五年了,也一直在反省,就是说营销最基础的三个要素还是找对人、找对场景和说对故事。腾讯社交广告在找对人上有九成功力,场景也是我们一个巨大的优势。

 

“说对故事”这件事情,一开始确实是我们忽视的。我们原本认为“找对人”就可以了,但客户掏钱买的是有传播性的,所以在这种背景下,腾讯在两年前就开始投入筹建自己的创意实验室,我们要发现自己不知道什么,然后再去完善。现在的营销行业概念满天飞,每年都有新概念,但是腾讯社交广告的核心还是把自己能力建好并投射出去,并且利用人工和机器做很多层次的分析,总结经验教训。所以你会看到原本大家认为的效果广告也开始变得美观,包括游戏广告。你知道,游戏广告以前几乎是粗鲁的代名词。

 

Q:你们如何看短视频广告的价值?腾讯感觉到抖音等头条系产品的商业变现带来的压力了吗?

A:事实上,追新潮一定是广告主的正常心态。但比较开心的是,腾讯的客户也开始审视互联网视频和社交视频应该有的个性特征。

 

里面有三种大概的情况:一种是按原来拍大片的方式,但劳民伤财,时间周期长,结果大多不如意;另一种极端是赶紧签一个网红,在线下停车场拍,但说实话对大多数的市场来说,这个环境非常不可控,失败概率很高,广告主最害怕不确定性。所以腾讯会在这两种极端间创造一套质量更可控、又不失社交视频个性的生产流程,我们接下来会考虑与视频创意制作者进行各种形式的分层和联盟,这会是腾讯现在需要迅速做的事。

 

Q:很多腾讯社交广告以外的商家在积极使用腾讯生态的流量,包括拼多多这样的社交电商。你们怎么看待这种现象,会开发一个工具统合一下,让自己更有掌控力吗?

 

A:腾讯会不断地谨慎把握。我们确实也要思考腾讯平台能够给大家带来什么价值,如果我们能进行更好的质量控制,或者帮助广告主做好分类跟筛选,那么竞争力也会出来。这些事情如果可以产品化,腾讯就做。


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