瑞幸咖啡除了低价,它还得有点别的

2018-06-14 作者:郭诗卉 赵超越 来源:连接网

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[摘要]太和智库研究员唐兴通表示,服务行业是认真做事的慢行业,需要企业稳扎稳打,而不是急功近利挣快钱的行业。



刷爆朋友圈、怒怼星巴克,咖啡界的网红品牌瑞幸咖啡如今再传融资消息。613日,有媒体报道称,瑞幸咖啡已完成A轮融资,规模为2-3亿美元,本轮融资后瑞幸咖啡品牌估值超过10亿美元。对此,北京商报记者向瑞幸咖啡相关负责人求证,但对方表示,目前对融资相关事宜暂不评论。尽管瑞幸咖啡的新一轮融资消息尚未落锤,但从此前该品牌发布的扩张战略及保持的“烧钱”营销方式来看,都需要足够充足的资金来支撑。但也需要注意的是,以星巴克作为竞争对手的瑞幸咖啡如今仍是以低价优惠的方式拉拢客流,而除了价格优势外还能有什么依仗,这是瑞幸咖啡亟待给出的答案。

 

为何说瑞幸咖啡与星巴克必有一战?



01或得新资金注入

 

根据网络媒体36氪发布的消息显示,瑞幸咖啡已于近日完成A轮融资,融资规模为2-3亿美元,完成融资后预计品牌估值将超10亿美元。对此,北京商报记者从瑞幸咖啡相关负责人处了解到,目前对融资相关事宜暂不评论,会择期披露具体信息。

 

尽管瑞幸咖啡方面并没有对融资消息作出明确回应,但不论从此前该品牌发布的扩张战略还是从保持的“烧钱”营销方式来看,都需要足够充足的资金来支撑。今年2月,瑞幸咖啡曾宣布开店计划,按照当时的计划,是要在5月底前在全国开设500家门店。而根据瑞幸咖啡在58日召开的北京发布会上透露的信息显示,当时该品牌已在北京、上海等13个城市进行试营业,并完成了525家门店的布局。

 

瑞幸咖啡被报料出融资消息并不意外。就瑞幸咖啡的发展需要而言,有不愿具名的零售行业分析师表示,若此轮瑞幸咖啡融资落实,将对该品牌有明显声誉提升作用,且更有助于该品牌在未来与星巴克等其他咖啡品牌的竞争中,提高自身的竞争力。

 

对于投资相关事宜,瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在今年2月时就曾表示,瑞幸咖啡有望将于4月启动A轮融资,愿意和所有投资人接触,尤其是有战略资源的投资人,但当下还是想先把门店运营和业务放在第一位。同时,钱治亚此前还公布了瑞幸咖啡前期的10亿元启动资金来源,是由创始团队以及神州优车董事长兼CEO陆正耀的借款组成,这笔资金除了拓展市场外,还将主要用于品牌推广与市场教育。

 

02烧钱打法仍将持续

 

瑞幸咖啡的快速崛起与该品牌的互联网打法不无关系,“烧钱”促销就是最典型的营销方式。曾有消费者向北京商报记者分享他购买瑞幸咖啡的经历时表示,当日购买了抹茶拿铁、拿铁和卡布奇诺共8杯咖啡,通过使用瑞幸咖啡App内咖啡钱包内的优惠券,最终抵扣了192元,原价195元的咖啡最终只支付了3

 

实际上,瑞幸咖啡“烧钱”抢占市场份额的策略,与早年间的外卖、滴滴打车等如出一辙。具体来说,“买21”、“买55”等优惠方式是当前瑞幸咖啡吸引客流的主要方式;再加上“大师出品”、“顺丰配送”以及聘请汤唯、张震两位明星代言等方式,尽管瑞幸咖啡在短时间内确实吸引到了消费者的眼球,但同样对品牌的发展资金提出了很高的要求。

 

瑞幸咖啡此前曾宣布投入10亿元培育市场,而根据钱治亚在近期接受媒体采访时透露的内容,瑞幸咖啡前期投入教育市场的资金已不止10亿元,尽管目前仍处于亏损状态,但企业已做好长期亏损的准备。

 

不只是营销需求,瑞幸咖啡同样需要保持门店扩张。在瑞幸咖啡今年5月的召开的北京发布会上还表示,将通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。这就需要瑞幸咖啡持续进行门店扩张,并设立更多旗舰型门店圈粉“空间消费”的顾客。而就当前瑞幸咖啡的门店选址情况而言,多在商业区、CBD等人流密集区域,开店成本就将是考验瑞幸咖啡储备资金的一大问题。

 

在上海咖啡协会副会长王振东看来,融资是瑞幸咖啡发展计划中的一步,今年4月前,瑞幸咖啡的品牌影响力还很小,随后通过一系列举措的推出而有了大幅增长。就目前来看,它已是市场上惟一能对星巴克发起挑战的咖啡品牌。“瑞幸咖啡设计出来就是为了融资的,团队应该也早就设计好了融资节奏,甚至从一开始就已经想好了怎么退出。若此次A轮融资落实后,预计B轮融资问题不会太大,C轮才是瑞幸咖啡真正的挑战。”王振东说。

 

03考验品牌核心竞争力

 

事实上,不少互联网创业企业都曾抱有同样的想法,先做大规模、占领市场,然后通过融资等方式持续扩张,随后再考虑盈利方式的问题,在大浪淘沙的互联网行业中,真正能够成功撑到最后胜利的企业实则凤毛麟角。

 

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,目前不少企业在发展中都认为,流量和规模最为重要,以为有了这些就可以把企业做大,获得关注从而更容易得到投资,因而使用各种促销手段。但事实上,不少消费者是冲着优惠来的,优惠一旦停止,品牌是否还有相应的核心竞争力来留住争取来的流量才是关键。

 

太和智库研究员唐兴通表示,服务行业是认真做事的慢行业,需要企业稳扎稳打,而不是急功近利挣快钱的行业。瑞幸咖啡背后的团队不少来自广告公司,对曝光、炒作等手法比较熟悉。在资本估算的时代,公司的发展前景和商业价值都是能看的出来的,“高举高打”的方式对企业未来发展存在较大隐患。

 

中国食品产业评论员朱丹蓬则认为,瑞幸咖啡若能或新一轮融资,资金或将用于门店扩张、供应链优化、品牌提升以及优惠补贴方面,但瑞幸咖啡作为市场上的新兴品牌,仍需要注重企业文化价值的建设与培养,不然仍存在昙花一现的风险。同时他表示,目前瑞幸咖啡的品牌、产品、模式都没有形成独特优势,很容易被后来者效仿,这就需要企业在文化上多下功夫。对比来说,星巴克的咖啡文化、隐性价值都形成了品牌的核心竞争力,很难被其他品牌短时间超越。


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