内容创业:西进运动结束,欢迎来到摩登时代

2017-01-12 作者:界面新闻 阑夕 来源:连接网

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[摘要]总体而言,相比互联网的宏大叙事,内容创业还是一门微小的生意,它的起点只是源于媒体秩序遭到破坏之后的真空期。


中国互联网进入「下半场」的概念之所以响彻媒体,离不开既得利益者之间颇为默契的一唱一和,指出这种关系并非是为了说明其中存在谎言的成分,恰恰相反,它们或许是在用一种伤害性最低的方式,试图劝退那些依旧野心勃勃的新兴挑战者。

过去几年,往往还有装腔作势的声音批评所谓「现象级应用」的昙花一现,直到连这种昙花一现都不复存在的2016年过去,人们这才怀念那段称不上靠谱却想象力炸裂的惊诧时光,彼时的颠覆者固然有着唐吉可德式的悲壮,但也决然不似如今被习惯性的贴上骗子的标签。

「下半场」并非意味着一潭死水——大可不必抱有这等悲观的态度——而是需要承认市场定型的未来日趋真实,如同通用电气和西屋电气在游戏规则的制定权上的争夺不再常见,但是就像可口可乐和百事可乐这样在消费领域激烈竞争的故事却会续写。

用哈耶克的理论来讲,这是市场对于领先者的短期奖赏,同时解决了过剩生产的效率浪费,所以「BAT」也纷纷吹响进军基础设施的号角,劝说创业者们与其重新发明轮子,不如寄人篱下开4S店。

似乎是在与之呼应,本来肩负新一代流量红利的内容创业,也开始喊起了「迭代」之声,这倒是令人感到意外,就理论而言,内容的市场供需很难通过成本及收益公式进行计算——尤其是在数字经济打破传统出版发行的套路之后——这个行业的动向逻辑存在某些不解之处。

2014年,张一鸣带着异军突起的今日头条大战网络门户,并说今日头条「不是媒体,而是移动端的内容搜索引擎」,这话若是传到彼时的李彦宏耳中,大概会被嗤之以冷笑:「就你?也配?」

2016年,迟到入场的百度艰难强推「百家号」,想要挽回失去内容围栏的损失,以手机百度为核心的旗下一众手机应用全面「今日头条化」,再让张一鸣来评价这幅滑稽的情景,或许也只能暗暗道上一声「妈的,智障。」

这既不是在政治正确式的嘲讽百度,也不是要以事后诸葛来神化今日头条,而是内容这种商品在桌面互联网的开放环境中几乎就是廉价的同义词,却因移动互联网趋于孤岛的封闭趋势重获价值认同,不得不说有些黑色幽默。

在讲究「深耕」的「下半场」,几乎所有致力于提高用户停留时间的应用都在把自己变成阅读容器,包括清理手机的、搜寻热点的、下载电影的、主营电商的、交易图片的……似乎就在一夜之间,它们恰好萌生了相同的念头,要为用户承担移动报刊亭的使命。


渠道太多,商品已经不够用了

流量的以稀为贵,是从搜索分发的没落开始的,当DAU/MAU的考核指标取代了IP/PV,不断驱使用户产生打开产品的动机,就成为了迫在眉睫的唯一选项,不过即便如此,也阻拦不了「超级App」的黑洞效应。

在很多科幻小说中,遨游宇宙的冒险者只要能够提前捕捉黑洞的引力,就可以省掉大量的燃料成本,实现星际跃迁的可能性。

「新榜」的创始人徐达内在朋友圈里晒出他在2016年的差旅单,100次航班和50次高铁交错组成纵横穿越整个国家的线路图谱,同时也映照出了内容创业的蓬勃生机。

在徐达内创建的「微信500强」群组内,既有徐沪生邱兵这些在传统媒体历练十余年的老兵,也有猫老大同道大叔这些完全起势于移动生态的黑马,无论是从年龄还是经历出发,他们之间的差异都如山海相隔,唯一的共同点在于:判断。

今年夏天,和菜头在「手撕」新闻哥——后者是腾讯网媒事业群自家孵化的内容大号——时含蓄却不失尖锐的说出了一段历史:在微信公众平台推出的早期,哪怕是在腾讯内部,也有不大看得上的广泛认知,所以就算近水楼台先得月,他们也没有兴趣去花心思下成本的使用微信公号系统,于是:

「绝大部分媒体人在微信公众帐号上都姗姗迟来,然后写文章抱怨说‘微信红利’已过。是的,所以有句话叫:活逼该。哪里有热闹扑哪里,自然连屎都赶不上一口热的。」

中国的媒体革命委实是和支付革命共享相同的因果,也就是构建尚未强大起来之前——传统媒体的市场化和零售产业的成熟化——更为符合时代特性的崭新替代方案就已迭出,这也是中国移动互联网在局部功能的渗透率上甚至超过美国的背景所在。

事实上,当美国的媒体从业者们还在逐条审阅和批注由Facebook起草的内容合作协议时,中国的「两微一端」早已完成了又一轮的收编和整合,剩在圈外的独立势力连歼灭价值都不具备。


《财富》杂志曾以此告诫同行警惕Facebook的地位膨胀

判断力的高低同样是检验战略制定的分水岭,在腾讯上线短视频项目「微视」并拿到微信的独家接口时,有一家正在转型的新媒体公司将现金储备倾囊扔进这个项目、欲在「微视」中自建或是扶持超过千个帐号……结果当然感人肺腑。

时至今日,由于平台补贴的存在,辗转套利的内容掮客还是为数不少,据说只要团队全员「操作熟稔」,仅是做做搬运或是伪原创的工作,就能做到人均3万元到5万元的每月进账,有人将之称作「蝗灾」,但也只有丰收的季节,才能造就飞蝗蔽日的景象。

于此同时,高度乐观者亦需承认的是,随着市场理性的回归和头部供给的稳定,泡沫正在被一点一滴的挤出,内容生产者不再对行业的不确定性持有恐慌情绪,从而得以摆脱对于增量用户的迷恋,转而精细化的经营存量用户,提升单位用户的贡献值。

我想谈谈我对「内容迭代」的理解和预测:

1、付费阅读的常态化

腾讯旗下的「企鹅智库」对知识经济做过一项调研,数据显示对于知识的有偿消费在2016年超过了55%的渗透率,也就是说,超过一半的网民至少有过一次购买内容的行为,这种量变已经足够推动市场引起质变。

互联网的钟摆回荡在信息的扁平和分层之间,在完成赋予用户享用信息的权利这一使命之后,也就挣脱了田园牧歌的乌托邦设定,开始重新为信息流通鉴定价格。

简而言之,标准化的信息继续丧失着竞争力,甚至连律师专精的文书起草工作,也将被日益聪明的人工智能取代,而非标准化的信息——尤其是含有个性化智慧或是经验的——得到了自行定价的机会,就像电商经济的走势所呈现的那样,在由年入千万的顶层知识贩卖者撕开市场口袋之后,游走于十万级和百万级之间的中层力量更多的涌现出来,加速整个互联网的折叠进程。

2、制作品质的精品化

有人将电影《摆渡人》的口碑惨败和阿里影业副总裁徐远翔去年年底那番「炸锅编剧圈」的发言(押注IP金蛋、流水线造票房)联系在一起,认为这是不尊重经济规律的下场,尽管二者之间实际上并无关联且有相互躺枪之嫌,但是这种批评本身是合理的。

就连「BAT」这类巨头也各有各的洗白过程,野蛮生长欠下的债务必须偿还,对于出发地点参差不齐的内容创业行当而言,追求速度是一时之需而非一世之强,一旦走出取悦眼球的下游,就必然会加码成本提高收益。

基于见效最快、显性最大的因素,短视频会成为品质升级的主干道,已经有不少团队在运作短视频项目上达到了一百个工时转化一分钟影像的比重,并以高投入换取高产出,这将愈来愈常见。

3、资本角逐的集中化

根据「新榜」的统计,在整个2016年,内容创业汲取了逾21亿人民币的风险投资,平均单起融资的额度达到2000万,俨然是一块淘金热土。

由于内容产品没有市场份额一说——「国民总时长」的提法也欠科学——竞争的优劣只能通过账簿体现,而在账号流量具有显著天花板效应的条件下,内容变现的几何增长将取决于内容之外的运作功底。

拍电影、办活动、卖商品、做社群、开课程、搭平台⋯⋯围绕内容源泉的持久喷涌,接进来的销售效果,将吸引入局资本的积极跟进,并间接造成边缘地带的粮草匮乏,草根依然可以成功,但绝对不再是那种无心插柳乘上过山车式的成功。

总体而言,相比互联网的宏大叙事,内容创业还是一门微小的生意,它的起点只是源于媒体秩序遭到破坏之后的真空期,被动卷入者的数量远远高于高瞻远瞩者,就像那句已经找不到出处的句子所言——「若不抽出时间来创造自己想要的生活,你最终将不得不花费大量的时间来应付自己不想要的生活」——内容创造之所以可以成为一项体面而自尊的事业,就是来自这种刷新职业路径的欲念。

而阿兰·德波顿是这样说的:「解决焦虑的成熟之途可以说始于一种认识,即身份的确立取决于听众的选择,而我们可以按照自己的意愿自由地选择听众。」

简直一语中的。

如果说内容创业在过去这几年的产业发展轨迹像极了两百年前发生在美国的西进运动——冒险家、牛仔和商人结成古怪的同盟,共同对抗未知的风险,并分享大快朵颐的收益——那么卓别林的代表作《摩登时代》则预示了它的未来:那些只是偶然受益于趋势宠幸的投机分子要做好准备向「柯立芝繁荣」投影出来的好日子道别了,待到资源分配的重组尘埃落定,该喝汤的注定吃不上肉。


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