Google&BrandZ:2016年中国出海企业品牌30强

2017-01-12 作者:36氪 来源:连接网

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[摘要]经过统计,消费电子与移动游戏在上榜品牌的数量(17)和品牌力总分(59%)两方面均在排行榜上处于遥遥领先的优势。



自2014年开始,“出海”成为大企业的一项新战略,也成为创业公司们寻找“新大陆”的一条必要途径。现在,你一定想知道,已经有谁在海外市场占领一席之地?为什么是他们取得了成功?又有谁有更多机会赢得海外消费者的青睐?

因此,隶属于全球最大传播集团WPP的品牌咨询公司BrandZ借助Google的线上调研工具Google Surveys,推出了第一期“出海报告”——“中国出海品牌30强”。

在这份基于7个国家,9个行业(消费电子、家电、航空、电子商务、移动游戏、互联网服务、智能设备、汽车、线上快速时尚),167个被严格筛选出的中国品牌的调研报告中,谈到了一个非常明显的趋势:全球消费者对中国品牌的看法正在发生变化,因此,中国正在进入建立品牌的机遇期。

报告用一个词组形容了中国企业品牌“出海”目前的境遇:“天时、地利、人和”:

“天时”,指的是中国出海正处于非常有利的时机。

为实现可持续增长,中国如今正通过提升产品与服务质量、促进国内外消费来推动经济再平衡。习近平主席的“一带一路”战略鼓励丝绸之路沿线的现代国家开展国际贸易合作,让这条古老的商路焕发新生。如今,一众年轻企业家正不断开发并输出新的中国产品与服务。

“地利”在于中国品牌自身正在发生变化。

原因有多方面,包括来自越来越挑剔的中国消费者的压力,以及作为代工厂(OEM)时期积累的生产经验,中国品牌在过去10年中品质得到提升,现在更能够达到国际消费者的预期。

“人和”则在于海外消费者对中国产品的印象正在发生转变。

“中国制造”的粗劣或许普遍存在于老一辈的刻板印象中,但千禧一代消费人群的视角却更加多样化,甚至有很多年轻消费者觉得中国货既便宜,用起来还不错,看起来也比较酷。

当然,在这份榜单中,中国的大企业仍然是“出海捞金“的真正赢家。排在前10位的公司几乎是耳熟能详的大品牌:


个人电脑和移动技术领域的全球领导者联想以1,682的品牌力得分一马当先,成为最强大的中国出海品牌。紧随其后的是消费电子类别的创新国际品牌华为(1,256)以及电子商务市场巨头阿里巴巴(1,047)。消费电子品牌占排行榜品牌力总分的40%,在前5名中占据主导地位——联想、华为、小米分列第一、第二和第五,这也体现了中国消费电子品牌在海外的实力。

根据BrandZ的调查显示,国际上对中国“国家品牌”的看法正在发生变化。成熟型品牌(如消费电子和航空等类别)占排行榜品牌力总分的57%,虽然目前相对于新兴互联网驱动品牌(如移动游戏和电子商务)仍占有优势,但实际上数字品牌才是真正的赢家。

经过统计,消费电子与移动游戏在上榜品牌的数量(17)和品牌力总分(59%)两方面均在排行榜上处于遥遥领先的优势。

而这种格局恰恰反映了中国“国家品牌”的战略转型——从“中国制造”转向中国创造。这种变化吸引了海外消费者日益将其与创新型数字设备及更好的服务联系在一起。

但中国品牌仍然面对诸多挑战,譬如,与本土品牌或全球认可的品牌相比,国际消费者对中国品牌的认知仍然不多,因此也不太可能考虑购买。

不过,报告也显示,品牌的认知度与购买意愿的差距因国家而异,与日本、英国或美国消费者相比,法国、德国和西班牙消费者更加了解、也更有可能考虑购买中国品牌。

WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth认为,尽管还有很多缺陷,但中国的科技产品正在吸引全球消费者的目光:

”我们发现,创意和产品领导力的流动轨迹已经辐射全球,消费者纷纷将目光投向中国,期待在这里找到最新颖、最具创意的产品和品牌。虽然还存在许多障碍,但现在是中国品牌的海外扩张机遇期,也正因为如此,我们联手Google制作了这份出海报告。通过分析海外消费者对中国品牌和非中国品牌的认知度,我们发现了中国品牌在绩效表现上与国际大品牌的差距,并就如何有力开展品牌建设提出自己的建议。”

从这份报告来看,2017年BrandZ发布的中国出海调查报告还有几个关键结论:

消费者对中国产品的负面认知正在下降。消费者认为中国产品质量已经改善,并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌。

随着走向全球的中国品牌越来越多,消费者接受度也将随之上升,而这又会进一步推动海外扩张。现在是中国品牌海外扩张的有利时机。

科技品牌正在缩小“认知度差距”。与全球或本土市场品牌相比,中国品牌认知度仍然较低,而且消费者购买其产品的可能性也较低。

科技品牌正在通过一些举措改变这一状况:应用数字技术并建立生态系统来整合电子商务、移动支付应用程序与其他服务,展现出改善消费者生活的能力。它们现在必须乘胜追击,而其他类别品牌则应学习其经验——讲述强大的品牌故事,清晰传达自身的质量和适切性,从而缩小“差距”。

•      互联网驱动品牌潜力巨大。成熟型品牌品牌力评分非常高,但缺乏差异性,而差异性在数字时代正越发重要。相比之下,较为年轻的互联网驱动品牌没有充足的时间去满足消费者需求,但却凭借其产品和创新树立了与众不同的形象。

•      中国品牌行动速度往往快于西方品牌。速度绝对是一项优势,而一定程度的系统化可以简化决策,并增加有用的知识。

那么究竟什么才是帮助品牌扩张的最重要因素?BrandZ全球总裁王幸将其总结为两个字:技术。

“现在品牌的扩张不再受其经营类别所限,而是由技术的可能性决定。因此,品牌不必等到成为国内巨头之后再走向全球。品牌在初创之际就可以立意走向全球,并预先构建必要的业务基础设施。”

自 36kr


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